В конце апреля 2026 года сеть KFC New Zealand запустила новую бренд-платформу «Gonna Wanna». Проект разработало независимое агентство Bastion Aotearoa. Однако история началась раньше: ещё в феврале агентство выиграло креативный тендер Restaurant Brands. Кампания сознательно отказывается от рациональных ценовых аргументов. Вместо этого она заходит на территорию чистого, почти неконтролируемого влечения. В результате теперь в центре, не скидка, а желание. Ниже, как устроена платформа, почему она появилась именно сейчас и какой отклик уже получает в Новой Зеландии.
Почему агентство сменилось: контекст сделки
24 февраля 2026 года Restaurant Brands, мастер-франчайзи KFC в Новой Зеландии, официально передала креативный счёт Bastion Aotearoa. Причём решению предшествовал конкурентный RFP-процесс. В дополнение Bastion присоединился к действующей «деревне» партнёров: Special PR и PHD Media.
Само агентство уже работало с KFC на других рынках. Однако новозеландский контракт стал для него знаковым. CEO Bastion Aotearoa Тоби Селлерс назвал победу «заявкой». Кроме того, последовавшие кадровые назначения подтвердили амбиции. В частности, в апреле в команду влились креативный директор Кортни Доу и дуэт из AKQA Sydney.
Что такое «Gonna Wanna»: идеология платформы
Название платформы, разговорная конструкция, характерная для новозеландского английского. По сути, она фиксирует момент, когда логика отключается. Желание становится единственным драйвером решения. Таким образом, в Bastion Aotearoa убеждены: KFC не рациональный выбор, а спонтанный порыв.
От цены к влечению
Предыдущие коммуникации KFC NZ часто апеллировали к выгоде. Например, «The Colonel’s Hacks» в октябре 2025 года был прямым высказыванием о ценности. В противоположность этому «Gonna Wanna» принципиально иная. Если говорить точнее, платформа переопределяет само понятие «value» в фастфуде. Вместо скидок и размера порции на первый план выходит чистая эмоция от предвкушения.
Бренд-стратег Bastion Aotearoa пояснил задачу: «переместить диалог о ценности из плоскости цены в плоскость висцерального и мгновенного». Иными словами, важнее эмоция, а не цифры на ценнике.
Где живёт кампания
Роллаут охватывает весь маркетинговый микс. В частности, телевизионные ролики, наружная реклама, радио, digital-баннеры, социальные сети и оформление ресторанов работают как единая среда. Что касается продакшена, то партнёрами выступили Reel Factory и Liquid Studios. Режиссёром стал Винс Макмиллиан.
Ставка сделана на культурную релевантность. Поэтому визуальный язык намеренно избегает глянцевой постановки. Вместо неё используются живые, почти документальные сцены. В свою очередь, это подчёркивает спонтанность, которую бренд хочет ассоциировать с продукцией.
Что говорят в компании и агентстве
Главный креативный директор Bastion Оли Грин описал отправную точку так:
«Мы хотели сделать что-то безошибочно KFC — просто, уверенно и с запасом на масштабирование. А “Gonna Wanna” попадает в тот самый момент, когда логика вылетает в окно, а желание берёт верх».
Маркетинговый директор KFC Леанна Ту добавила важное уточнение. По её словам, платформа «отражает роль, которую KFC играет в жизни людей». При этом она подчеркнула: всё спонтанно, эмоционально и продиктовано живым желанием.
Куда движется KFC: глобальный контекст
Новозеландский кейс не уникален. Напротив, KFC последовательно экспериментирует с форматами, выходя за рамки классического фастфуда. Например, в марте 2026 года испанское подразделение сети провело в Мадриде громкую кампанию. Там использовались гигантские вращающиеся тотемы-вертелы. Таким образом бренд заявил о выходе в категорию дёнера. Тот проект, реализованный агентством PS21, также строился на визуальной провокации.
Следовательно, «Gonna Wanna» вписывается в более широкий тренд. KFC всё чаще делает ставку не на товар как таковой, а на состояние, которое он вызывает. В условиях, когда ценовые войны в QSR-сегменте достигают потолка, эмоциональная дифференциация становится критическим активом.
Источники
- LBBOnline: KFC New Zealand Launches ‘Gonna Wanna’ Brand Platform, With Bastion
- Campaign Brief NZ: KFC New Zealand ignites craving with latest “Gonna Wanna” platform via Bastion Aotearoa
- StopPress NZ: Bastion reveals new brand platform for KFC NZ
- B&T Australia: Bastion Agency Wins KFC In New Zealand, Joanne Norton Joins As MD Of Insights
- AdNews Australia: Bastion Aotearoa wins KFC New Zealand
- Roastbrief US: Bastion Aotearoa backs momentum with action, moving quickly to strengthen creative bench following KFC win
