Quality Meat Scotland (QMS) запустила летнюю волну потребительской кампании «When You Know You Know» (WYKYK). Она стартовала 8 июня и продлится до 2 августа 2026 года. Мероприятие приурочено к «Лету спорта» в Шотландии. В этот период страна принимает ЧМ-2026 по футболу, Игры Содружества в Глазго и женский T20 Кубок мира по крикету. Кампания призвана укрепить позиции брендов Scotch Beef, Scotch Lamb и Prime Scottish Pork. Организаторы ставят задачу охватить 72% взрослого населения Шотландии.
Масштаб и охват летней кампании
Кампания WYKYK использует мультиканальный подход. Реклама появится на телевидении, включая спонсорство каналов STV и SKY Regional. Наружная реклама разместится на цифровых экранах вокзалов Эдинбурга и Глазго. Дополнительно задействуют цифровое аудио, подкасты и социальные сети. Онлайн-реклама и промо в Facebook, Instagram и YouTube дополнят общую картину. Такой медиамикс позволяет достичь максимального охвата целевой аудитории. При этом акцент сделан на местах с высоким трафиком в летний сезон.
По данным QMS, ранее кампания уже демонстрировала положительные результаты. Потребители положительно реагируют на сообщения о качестве и происхождении мяса. Новая волна усиливает этот эффект в период активных спортивных событий. Организаторы ожидают рост продаж через розничные сети и независимых мясников. Это подтверждает стратегическую важность сезонной активности для всей отрасли.
Креативная концепция и герои рекламы
В основе кампании лежит прославление заботы, мастерства и гордости производителей. Рекламные ролики рассказывают реальные истории фермеров, мясников и поваров. В числе героев фермер Брюс Дункан и его семья, которые демонстрируют своё поголовье. Также в кадре появляется эдинбургский мясник Адам Галлахер из Saunderson’s в Брантсфилде. Он представляет лучшие отрубы мяса. Домашние повара показывают, как качественное мясо помогает добиться отличных результатов на кухне. Такой подход делает историю бренда живой и доступной для покупателей.
Слоган кампании звучит как «An epic summer awaits, and the ‘steaks’ have never been higher!». Он обыгрывает двойной смысл слова «стейки» и подчёркивает высокие стандарты. Креативщики из агентства Multiply разработали визуальный ряд, который вызывает доверие и эмоциональный отклик. Акцент на людях, стоящих за продуктом, укрепляет связь между производителем и потребителем. Это отличает WYKYK от многих других рекламных инициатив в мясной отрасли.
Поддержка местных мясников и ритейлеров
Помимо основной волны, QMS подготовила специальную версию для мясников. Она включает индивидуальные сообщения для участников Scotch Butchers Club. Это помогает независимым розничным точкам интегрировать национальную кампанию в свой магазин. Радио-ролики на станциях рассказывают истории местных мясников. Цифровая и социальная реклама направляет покупателей к ближайшим точкам продаж. В участвующих магазинах раздают рецепты для барбекю. Ожидается, что эта часть кампании охватит более 2 миллионов человек по всей Шотландии.
Ритейлеры также получают выгоду от повышенного внимания к брендам. Размещение наружной рекламы рядом с магазинами, где продаются Scotch Beef, Scotch Lamb и Prime Scottish Pork, стимулирует импульсные покупки. Крупные экраны на вокзалах Эдинбурга и Глазго привлекают внимание туристов и местных жителей. Это создаёт дополнительный спрос в пиковые летние месяцы. Таким образом, кампания поддерживает всю цепочку поставок.
Значение кампании для продвижения шотландского мяса
Кампания WYKYK укрепляет репутацию шотландского мяса как продукта высшего качества. Она подчёркивает строгие стандарты контроля и прослеживаемости. Потребители получают уверенность в выборе, зная историю происхождения продукта. Это особенно важно на фоне растущего интереса к локальным и этичным продуктам питания. QMS последовательно развивает эту тему с момента запуска кампании в 2024 году.
Летняя активность совпадает с ребрендингом свинины, которая теперь называется Prime Scottish Pork. Новое имя усиливает визуальную синергию с другими брендами Scotch. По данным исследований, узнаваемость Scotch Beef и Scotch Lamb среди взрослого населения Шотландии достигает 88%. Кампания использует этот «эффект ореола» для продвижения обновлённого бренда. В результате вся линейка шотландского мяса получает дополнительные конкурентные преимущества на внутреннем рынке.
Источники:
