С 24 по 30 марта 2026 года сеть KFC провела в Мадриде яркую рекламную кампанию. Поводом стал запуск нового продукта, жареного цыплёнка в формате дёнера. Агентство PS21 реализовало необычную идею. Фирменные столбы-тотемы KFC превратились в гигантские вращающиеся вертела для кебаба. Таким образом, бренд официально вышел на новый сегмент испанского рынка готовой еды.
Стратегия KFC в Испании: игра на визуальном сходстве тотема и вертела
Маркетинговое подразделение KFC Iberia проанализировало квартальные отчёты. Оно обнаружило неожиданный барьер. Ни один потребитель не ассоциирует бренд с кебабом. При этом жареная курица давно есть в меню. Чтобы преодолеть этот когнитивный разрыв, компания решила действовать через наружную рекламу. Бренд превратил свой узнаваемый тотем в полноразмерный ротационный вертел.
Центральную идею предложило агентство PS21. Она строилась на прямом сравнении. Вытянутая конструкция столба-тотема напоминает классическую ось для мяса. Более того, инженеры разработали специальный каркас. Он временно надевался на штатные рекламные конструкции. В итоге тотемы стали рабочими кебаб-машинами.
Конструкции высотой с четырёхэтажный дом: инженерия внутри городской среды
KFC пришлось решить сложную инженерную задачу. Каждый тотем оснастили стальным каркасом. Высота конструкции 12 метров. Вес 1200 кг. Такие объекты появились в трёх ресторанах: Parquesur, Fuenlabrada и Coslada. Внешнее покрытие выполнили из пенополиуретана. Оно получило гиперреалистичную текстуру, имитирующую панировку KFC.
Финальным штрихом стала интеграция специальных подшипников. Они обеспечили непрерывное вращение гигантской конструкции в вертикальной плоскости. Следовательно, прохожие видели процесс приготовления новинки. Это побуждало людей зайти в ресторан и заказать продукт.
Медиа и видео-сопровождение: от реалити до кинотеатров
Проект получил полномасштабную медиа-поддержку. Например, KFC совместно с Oriental Films выпустил рекламный ролик. Сначала зритель видит крупный план нового кебаба в руках сотрудника. Затем камера отъезжает, открывая панораму. Человек стоит на вершине 12-метровой мачты. Мачта вращается, подражая традиционному вертелу. С высоты он объявляет о запуске нового жареного кебаба.
Помимо основного 20-секундного спота, создали 10- и 6-секундные версии. Их разместили на телевидении, в наружной рекламе, на цифровых площадках и в кинотеатрах. Стратегию разработало медийное агентство Arena Media. Оно сделало ставку на доминирование в скайлайне деловых кварталов. Кроме того, ролики показывали в ночных цифровых кластерах. Такое разделение преследовало две цели. Первая, привлечь офисных работников в обед. Вторая, охватить активную молодёжь в вечерние часы.
Расширение меню и дизайн упаковки для запуска дёнера в Испании
Одновременно с уличной акцией KFC представил ограниченную серию позиций. Новинки появились в заведениях по всей стране. Коллекция включает четыре варианта. Это кебаб в лепёшке, дюрюм (ролл из тонкого лаваша), фалафель (вегетарианская альтернатива) и картошка фри с кебаб-соусом.
Визуальная концепция линейки сознательно заимствует эстетику районных закусочных. В ней используются неон, простота и яркость. Такой ход был нацелен на лёгкую идентификацию. Покупатель безошибочно понимает: это «тот самый вкус кебаба», но из ингредиентов KFC. Продукты можно заказать на кассе, через приложение или на сайте.
Позиционирование и задачи для внутренней перелинковки
По оценкам отраслевых аналитиков, рынок кебаба и шаурмы устойчиво растёт. Крупные игроки фастфуда всё чаще приходят в этот сегмент. Интерес KFC к рынку дёнера в Испании совпал с общемировым трендом. Речь идёт о монетизации этнической уличной еды. О том, как глобальные бренды адаптируются к локальным вкусам, читайте на портале Meat Industry PRO. Перейдите к материалу Мировой рынок кебаба: стратегии входа крупных сетей и перспективы 2026.
Источники
- PRNewswire: KFC Turns Its Restaurant Totems Into Giant Kebabs to Launch Its New Döner
- adobo magazine: KFC Spain spins a giant idea with rotating kebab totems by PS21
- Marketing News: KFC se introduce en la categoría del kebab… a lo grande
