Премиум, функционал, wellness: как высокомаржинальные продукты завоевывают полки российских магазинов

Доля продуктов с высокой добавленной стоимостью достигла 23%. Однако это далеко не предел. Рынок переживает структурный сдвиг. В результате меняются стратегии ритейлеров и производителей. Кроме того, трансформируются потребительские привычки. Аналитики говорят о новом рыночном укладе. Теперь ключевым драйвером становится не цена, а ценность.

Что происходит на рынке: ключевые цифры

По данным «РБК.research», к концу 2023 года доля таких товаров выросла на 5 п.п. за два года. В денежном выражении рынок составляет 2,3 трлн рублей. При этом сегмент растёт в 1,5–2 раза быстрее рынка в целом.

От ценового паритета к ценностному

Как менялся рынок

Ещё пять лет назад главной была ценовая битва. Дисконтеры росли двузначными темпами. Покупатели реагировали на любые колебания цен. Однако ситуация начала меняться ещё до 2022 года. В последние два года тренд стал особенно явным.

Какие товары растут

Сегмент включает несколько категорий. Во-первых, это функциональные продукты с микронутриентами. Во-вторых, премиальные товары. В-третьих, продукты для здорового питания: wellness, organic, bio.

Мнение экспертов

«Мы наблюдаем фундаментальный сдвиг в поведении потребителей», — комментирует Марина Лапшина из «ИнфоМейл». По её словам, потребитель ищет дополнительную пользу. Это касается здоровья, удовольствия и статуса. Причина — рост доходов и «здоровая» повестка времён пандемии.

Функционал как новая норма

Что входит в категорию

Функциональные продукты — самая динамичная часть тренда. К ним относятся:

• йогурты с пробиотиками;
• хлеб с клетчаткой и витаминами;
• напитки, обогащённые витаминами;
• соки с железом или кальцием.

Такие товары уже не занимают узкую нишу. Напротив, они становятся массовыми.

Почему производители делают ставку на функционал

«Сегодня производитель обязан думать о функциональных свойствах», — говорит представитель крупной молочной компании. Конкуренция очень высока. Поэтому точка роста — в добавленной ценности. Маржинальность здесь на 15–25% выше.

Кто покупает функциональные продукты

По словам Алисы Васильевой из «Азбуки Вкуса», спрос распределён равномерно. Молодёжь выбирает sports nutrition. Среднее поколение — товары для контроля веса. Старшее — продукты для сердца и суставов.

Риски сегмента

Однако эксперты предупреждают о «функциональном шуме». «Рынок недостаточно регулируется», — отмечает Игорь Беляев из РЭУ им. Плеханова. Потребитель часто платит за красивую этикетку. При этом реальное содержание полезных элементов может быть мизерным. Скорее всего, регулятор ужесточит требования.

Премиум: новый локальный шик

Трансформация сегмента

Премиальный сегмент тоже меняется. Раньше он ассоциировался с импортом. Теперь его двигают локальные производители. Они делают ставку на качество и уникальные рецептуры.

Новые игроки премиума

Сегодня в тренде:

• локальные сыроварни;
• крафтовые кондитерские;
• фермерские мясо и рыба.

Кроме того, ритейлеры развивают собственные премиум-линейки.

Выгода для сетей

«Для нас это стратегическое направление», — делится коммерческий директор федеральной сети. Маржинальность выше среднего на 30–40%. Сети работают напрямую с небольшими производствами. В результате они получают эксклюзивность.

Устойчивость в кризис

Аналитики NielsenIQ отмечают интересный факт. В кризис премиум демонстрирует устойчивость. «Средний класс не хочет отказываться от удовольствий», — поясняет Дмитрий Осипов. Вместо дорогой сумки человек покупает изысканный сыр. Это более доступный способ сохранить качество жизни.

Wellness: между здоровьем и трендом

Что изменилось в сегменте

Wellness вышел за рамки диетических отделов. Он стал частью массовой культуры. Безглютеновые и безлактозные продукты — это уже не про болезнь. Это про выбор образа жизни.

Темпы роста

«Растительное молоко, сыры и мясо — глобальный тренд», — говорит Сергей Каменев. Российский рынок младше западного на 5–7 лет. Однако он растёт на 40–50% в год. Драйверы — не только веганы. Всё больше «флекситарианцев» хотят разнообразить рацион.

Проблемы сегмента

Тем не менее есть сложности. Цены остаются высокими. Причина — сложные технологии и дорогое сырьё. Кроме того, возникают вопросы к реальной пользе.

«Не всё „здоровое» таковым является», — предупреждает нутрициолог Анна Григорьева. Например, «фитнес»-продукты могут содержать избыток сахарозаменителей. Поэтому потребителю нужно внимательно читать этикетки.

Вызовы для ритейла и производителей

Сложности для сетей

Смещение к высокомаржинальным товарам создаёт новые задачи. Для ритейлера это прежде всего логистика. Товары имеют короткий срок годности. Партии от локальных поставщиков небольшие. Нужна отдельная выкладка.

«Всё это повышает операционные расходы», — объясняет Алексей Кондрашов из X5 Retail Group. Тем не менее сети идут на это. Причина проста: формируется лояльность и растёт средний чек.

Задачи для производителей

Для производителей главный вызов — инновации. Рынок требует постоянного обновления линейки. Нужны новые рецептуры и информативная упаковка. В результате инвестиции в R&D становятся критически важными.

Будущее тренда

Прогнозы экспертов

Эксперты сходятся во мнении: доля таких продуктов будет расти. «Мы прогнозируем 28–30% к 2026 году», — говорит Марина Лапшина. Однако далее рост упрётся в платёжеспособный спрос.

Ключевая задача рынка

Критически важным станет вопрос доступности. Задача рынка — не просто создать премиум-продукт. Нужно сделать его пользу понятной для массового покупателя.

Выводы

Таким образом, российский рынок расстаётся с эпохой тотальной экономии. Новая реальность — это дифференциация. Ценность продукта теперь складывается из нескольких факторов:

• польза для здоровья;
• удовольствие от потребления;
• эмоциональная связь с брендом.

В итоге преимущество получат те игроки, которые убедительно донесут эту ценность до потребителя.