В сентябре 2025 года семейная компания Rügenwalder Mühle запустила новую ТВ-кампанию. Бренд известен с 1834 года. Посыл оказался неожиданным. Компания призвала немцев меньше спорить о еде. Главная идея: просто собраться за одним столом. Слоган «Всего вкуснее, когда это нравится всем» стал манифестом новой маркетинговой стратегии.
Результат впечатляет. По данным аналитической платформы System1, ролик получил рейтинг 4,7 звезды. Это вывело его в топ-3% всей телевизионной рекламы в Германии. Показатель Spike Rating вырос с «Сильного» до «Исключительного». Такой рост сигнализирует о выдающемся потенциале краткосрочных продаж. Разберем, как традиционному производителю удалось переписать правила игры. Кроме того, выясним, что из этого могут вынести рекламщики и маркетологи в любой категории.
Трансформация мясного гиганта: путь от колбасы к инклюзивности
Rügenwalder Mühle начинала как классический мясопереработчик. Однако с 2014 года компания заняла пионерскую позицию. Она вышла на рынок заменителей мяса в Германии. Сегодня бренд удерживает долю в 43,3% в сегменте растительной продукции. Парадокс стратегии в другом. Компания не стала отказываться от традиционного ассортимента. Вместо этого она выстроила философию единства. Эта философия объединяет мясоедов и веганов за одним столом. Именно этот подход, отказ от дихотомии «мы против них», лег в основу новой коммуникации.
Роль агентства и инсайта
Разработкой креативной стратегии занялось агентство Carl Nann. CMO Штефан Целлер выбрал его по итогам питча в феврале 2022 года. Исследования показали важный инсайт. Потребители устали от напряжения вокруг еды. Lowcarb, кето, веганство, сыроедение, всё это вызывает споры. «Большинство людей мечтают просто снова наслаждаться едой вместе, — цитирует Целлера пресс-релиз. — С принятием и без конфликтов». Именно на этом инсайте построили кампанию.
Технология создания ролика: как доработать почти идеальный сценарий
Команда System1 протестировала черновую версию ролика. Первые результаты уже были хороши. Рейтинг составил 3,9 звезды. Прогноз долгосрочного роста оказался положительным. Запоминаемость бренда (Fluency Rating) достигла 92%. Однако эксперты увидели потенциал для усиления. Консультанты System1 предложили сместить акцент на финальные сцены. Развязку сделали более яркой и эмоциональной. Создатели добавили несколько секунд всеобщего смеха и теплого объятия.
После этих микроправок ролик перетестировали. Итоговый результат 4,7 звезды. Это поставило его в один ряд с лучшими рекламными работами в стране. Таким образом, маркетологи Rügenwalder Mühle доказали: даже сильную идею можно улучшить. Для этого нужно опираться на нейронауку и предиктивные метрики.
Кампания 2026: возвращение легендарного «Всадника» без телевизора
В январе 2026 года бренд совершил еще один смелый шаг. Он перезапустил культовый «Reiter-Spot» (ролик со всадником) 1996 года. Однако вместо телевидения кампания стартовала «Social First» — в соцсетях и у блогеров. Главные роли сыграли актер Уилсон Гонсалес Оксенкнехт, рэперша Нура и популярные инфлюенсеры.
Ностальгия по 90-м получила современное прочтение. Лошадь сменил электроскутер E-Schwalbe. Традиционную мясную лавку заменил уличный киоск. Финальная вечеринка переехала из деревенской усадьбы в лофт. При этом суть осталась неизменной: герой скупает все закуски, чтобы устроить праздник для друзей. «Мы знаем свою историю и относимся к ней с уважением, — комментирует Штефан Целлер. — Но и с долей самоиронии».
Контекст: почему мясной рынок меняет подход к рекламе
Российский рынок мяса и мясопродуктов также находится в точке пересмотра маркетинговых стратегий. Например, по данным конференции meatindustry.pro в США, эксперты зафиксировали падение готовности платить в рознице. Это коснулось семи из восьми категорий товаров для дома. Аналитики Numerator бьют тревогу. Миллениалы и поколение Z все чаще получают советы по приготовлению мяса из TikTok. Они игнорируют традиционные медиа. Следовательно, эмоциональная связь и история бренда выходят на первый план. Они отодвигают прямую демонстрацию продукта.
Производителям приходится искать новые форматы диалога. Например, интеграции с блогерами или честные социальные посылы. Кейс Rügenwalder Mühle наглядно показывает: успешная трансформация возможна даже для бренда с почти двухсотлетней историей.
Выводы для маркетологов: 3 рабочих урока из кейса
- Эмоция без фальши работает лучше любой агитации. Вместо призыва «покупайте наше» компания сняла ролик про семью и ужин. Системный тест доказал: именно такие объединяющие сюжеты попадают в топ-3% рекламы.
- Не бойтесь обновлять классику. Перезапуск старого спота через соцсети с молодыми звездами обеспечил охват и вирусность. При этом не потребовались миллионные ТВ-бюджеты. Бренд остался узнаваемым, но заговорил на языке новой аудитории.
- Тестируйте и оптимизируйте даже то, что уже хорошо. С помощью метрик System1 команда улучшила финал и получила +0,8 звезды. Маркетинг, это наука. В ней каждая секунда и каждая деталь влияют на ROI.
История Rügenwalder Mühle наглядный пример трансформации. Бренд из консервативной категории стал современным инклюзивным лидером. Урок прост: вместо того чтобы разделять аудиторию по диетам, предложите ей общую ценность. В данном случае, удовольствие от совместной трапезы. Возможно, тогда ваша реклама тоже войдет в заветные 3% лучших.
Источники
- System1 Group: How System1 Guidance Helped Launch Rügenwalder Mühle into the Top 3% of German TV Ads
- Rügenwalder Mühle (пресс-релиз): Rügenwalder Mühle präsentiert ab 29. August neuen Markenclaim mit neuer Kampagne
- Campaign Germany: Nach 30 Jahren: Rügenwalder legt legendären «Reiter-Spot» neu auf
- MarketingScout: Kultverdächtig: Rügenwalder Mühle inszeniert Kult-Spot aus den 90ern für Social-First-Kampagne neu
- Meatindustry.pro: Тренды мясного рынка 2026: итоги конференции в США
- Horizont: «Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt»: So emotional ist die erste Rügenwalder-Markenkampagne von Carl Nann
