Мне тут коллеги сказали: чтобы ваши потребительские тесты охотнее заказывали, нужно показывать экономическую выгоду от них. “Show me the money”, так сказать. Тогда клиенты лучше поймут: зачем нужны потребительские дегустации и почему нельзя просто самим попробовать?
- «Ну, мы же тоже потребители!»
- «Наши сотрудницы — такие же потребители» (ну они потом весь тираж у вас и выкупят).
В общем, мы так никогда не делали, и у этого есть несколько оснований.
Почему мы не делаем акцент на экономической выгоде
- Те, с кем мы работаем — лидеры пищевой отрасли, очень крупные компании — они и так знают, зачем им тесты нужны. У них этот вопрос не стоит.
- Мы продаем услуги потребительского тестирования в достаточно «интеллигентной» исследовательской и маркетинговой сфере. Бомбардировать клиента офферами типа «проведя тест, вы заработаете Х рублей» нам кажется эстетически неправильным.
- Те, кто не дозрел до использования нашего инструментария (consumer/sensory research), обычно в принципе не понимают, что это за услуга. Тут сколько ни аргументируй — это не сработает.
По моему опыту, сформированные отделы разработки и маркетинга, бюджетирование, планирование и принятие решений на основе KPI появляются в компаниях с оборотом от 2-3 млрд рублей. Типичный заказчик тестов — компания с гораздо большим оборотом.
Есть ли смысл обсуждать сложные принципы с новичком, пришедшим в спортзал впервые? До этого нужно дозреть.
Миф о том, что тесты нужны всем
Мне одна знакомая сказала: «Но это же нужно всем пищевым компаниям?»
Нет, не всем.
Моя метафора с фитнесом: попробуйте продать абонемент за 60 тысяч тому, кто бесплатно занимается на турниках в парке. Это тоже классно и на свежем воздухе.
Аналог «турников» в нашем деле — офисные дегустации или внутренние дегустационные комиссии (что ошибка новичка и эквивалентно забиванию микроскопом гвоздей).
Если поднять метафору выше, попробуйте продать клубную карту тому, кто спорт вообще не считает нужным. Думаю, теперь всё яснее.
Так вот, примерно 80 % пищевых компаний находятся именно в таком состоянии. Я многолетним опытом могу это подтвердить.
Это как спорт — нужен всем, но занимаются не все.
Основные кейсы рентабельности потребительского тестирования
Попробую описать, когда тестирование можно конкретно отквантифицировать в деньгах.
Страховка от провала продукта (product failure)
Потребители часто пробуют новинки, а потом оставляют их, если продукт не дотягивает до ожиданий. Такая ситуация актуальна и для пищевой индустрии.
Тесты помогают минимизировать риски выпуска неудачных продуктов. Исследования вкусов позволяют избежать затрат на производство и продвижение, если продукт не получил одобрение.
Это прямая экономия на убытках и репутационных потерях.
Изменение ингредиентной базы
Производители постоянно сталкиваются с ростом издержек, при этом ценовая ниша и требования сетей остаются неизменными.
В результате происходят постоянные реформуляции. Тестирование оптимизированных по экономике ингредиентов продуктов дает экономический эффект, если потребители «не чувствуют разницы» по KPI, и отраслевые стандарты соблюдены.
Часто тесты при реформуляциях служат страховкой от ошибок: хороший результат — когда «ничего не поменялось».
Обратные примеры известны всем: снижение офтейков и рост рекламаций у уважаемых продуктов после изменений.
Рост потребительской лояльности
Системная работа с восприятием продукта ведет к росту лояльности в долгосрочной перспективе.
Наши клиенты устраняют «огрехи»: убирают неприятные офф-ноты, улучшают атрибуты, попавшие в зону штрафов (например, недостаточную соленость).
Также работают над специфическими характеристиками категории: «наличие комков», «кусаемость», «прилипание к небу» — все это исследуется в рамках процессов НРД.
Оптимизация ассортимента
Работа с базовым ассортиментом позволяет сфокусироваться на позициях с высоким потребительским восприятием по ключевым KPI (например, «общая привлекательность»).
При запуске новых линеек полезно применять методику TURF, благодаря которой формируют оптимальную линейку вкусов.
В каждой категории есть базовые вкусы с самым высоким спросом — например, «вишня», «арбуз» или «дыня». Важно также добавлять нишевые вкусы («бабл-гам», «чуррос», «личи»), чтобы закрыть максимальный спрос.
Это особенно актуально для йогуртов и напитков, но и в мясных снеков есть примеры (например, вкусы «соль», «кавказ», «мексиканский», «чили»).
Потребительские дегустации на основе TURF-анализа помогают это реализовать. Более подробно можно почитать здесь.
Поиск новых вкусовых ниш
На рынке часто доминируют вкусовые профили лидеров (Hochland, чипсы Lays).
Но компании регулярно ищут незанятые сенсорные ниши. Потребительские исследования — незаменимый инструмент в этой работе.
Хотя поиск новой вкусовой ниши — дорогое дело, он способен создать долгосрочный драйвер роста в виде успешной SKU.
Затраты на запуск продукта в условном Stage Gate процессе
Ниже грубо разложены основные статьи расходов на запуск новинки:
| Статья расходов | Бюджеты (тыс. рублей) | Функционал | Комментарий автора |
|---|---|---|---|
| Анализ возможностей | 300-500 | Технологический, маркетинговый, производственный, коммуникационный анализ | Анализируются все структурные возможности компании: производство, юриспруденция, маркетинг и т.д. |
| Концепт фаза. Исследования | 300-500 | Первичные исследования и генерация идей | Включает коло участия «качественников», бенчмаркинг, концепт-тестинг. Даже поездка директора на выставку — это затраты. |
| Разработка рецептуры продукта | 500-1500 | Химический анализ, закупка ингредиентов, лабораторные испытания | Выполняется внутренним и внешним R&D, требует времени сотрудников, что тоже не бесплатно. |
| Тестовые партии | 1000-2000 | Производство пробных партий, калибровка, упаковка | Может производиться на опытном производстве или в сторонних цехах, является затратной статьей. |
| Тестирование (потребители и лаборатории) | 200-1500 | Сертификация качества, санитарно-экологическая экспертиза | Тесты проходят на разных уровнях и по-разному организованы. |
| Маркетинг и промо | 300-3000+ | Маркетинговая стратегия и коммуникация | Расходы сильно варьируются – от небольших региональных мероприятий до масштабных федеральных кампаний. |
Итого: от 2,5 до 10 млн рублей. Это очень грубая оценка и не включает многие статьи (например, затраты на внутренние дегустационные комиссии).
Почему тесты — это страховка от ошибок
Весь процесс запуска может оказаться бессмысленным, если продукт после попадания на полку не оправдает ожиданий покупателя.
Потребитель-новатор всегда пробует новинку, но без лояльности продукт почти сразу выбрасывают.
Это “разочарование”, которое западные коллеги называют «The product doesn’t meet customer expectations».
Так бывает, если:
А. Тесты вообще не проводились (не редкий случай).
Б. Или проводились неправильно: неверная методология, неправильные условия, плохой анализ.
Тогда нельзя принимать ответственные управленческие решения.
Мы предлагаем именно возможность принимать решения о запуске (go/no go) и реформуляции на основе цифровых KPI потребительского восприятия.
Вот где заключается основной ROI потребительских тестов.
Заключение
Западные коллеги оперируют понятием failure rate — процент провалов продукта.
У меня есть ощущение, что в нашей пищевой индустрии эта проблема не оцифрована и часто не осознаётся.
Когда провал случается — его просто терпят.
Как говорит одна злободневная пословица: «Наш бизнес — терпеть, и бизнес идет хорошо».
Но можно не терпеть, а профессионально работать, как делают топовые компании пищевого рынка.
Просто они об этом не рассказывают, а я вам рассказываю.
Роман Шалимов, СЕО агентства потребительских тестов «Точка Роста»
