Почему прошлые решения уже не работают или как перестроить маркетинг в новых условиях?
Мы часто слышим о BANI-мире (нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном). Как известно, любое значительное изменение среды требует апгрейда подходов к принятию решений, а чтобы их принимать иначе – требуется пересмотр прошлых установок.
Современный бизнес – это совокупность вероятностей и неприятностей. Эта формулировка как нельзя лучше описывает текущую реальность. Что делать в таких условиях? Тестировать вероятности, не застревая в былом опыте (потому что часто прошлые инструменты просто не работают).
Что нужно маркетологу, чтобы гипотезы возникали:
развивать бизнес-мышление, смотря на всю систему, а не на ее части;
уметь выстраивать бизнес-модели и “читать” финансовые показатели;
анализировать тренды и пытаться “поймать волну”;
фокусироваться на том, что во многом определяет рыночный успех – на потребителе и его запросе.
С какими вызовами сталкивается бизнес сегодня?
беспрецедентная инфляция издержек;
усложнение конкуренции из-за перехода на межотраслевой уровень;
нарастающая консолидация рынка и давление федеральных игроков;
сужение полки ритейла и развитие СТМ (в том числе в сегментах миддл/миддл+
изменение потребительского поведения и выбора, которые начинают изменять систему управления продуктом и ассортиментной политикой ритейла
Инфляция и изменение конкурентного ландшафта требует изменения бизнес-модели, которое невозможно провести исключительно маркетинговыми инструментами. Перестроить БМ – значит изменить бизнес и все его подсистемы: операционную, финансовую и маркетинговую модели.
Если раньше маркетолог отвечал на вопросы: что, где, кому, как, по какой цене я буду продавать и в чем моя точка диффенциации, то теперь важно понимать, как работает бизнес целиком.
Анализировать рынок, определять потенциальные ценовые ниши и растущие сегменты – безусловно необходимо, но еще более важно понимать на уровне процессов и продуктов, что реально ты можешь дать рынку, какие компетенции для компании являются ключевыми, дефицит какого ресурса критически сдерживает рост бизнеса – и как его получить?
Важно честно ответить себе на вопрос: “В чем наша ключевая проблема?”. Ни одна компания не падает в продажах целенаправленно – истинная причина не в этом. Бессмысленно усиливать коммерческий департамент или перебирать маркетологов, если ты не конкурентоспособен. Для поиска ключевой проблемы отлично помогает метод последовательных вопросов: “5 почему?”
С точки зрения стратегии бизнеса – у тебя только 2 пути.
Объем – всегда про масштаб, загрузку мощностей и оборачиваемость. Маржа – про доп. наценку, которая возникает через бренд и ценность. И если раньше, можно было быть “середнячком”, продавая “плохенький товар по завышенной цене”, покрывая свою неэффективность, то в эпоху открытого мира (когда всегда есть рыночный ориентир или отзыв, на который можно опереться при выборе) — это больше не работает.
Если ты не большой, единственное, что ты можешь сделать – найти свою нишу, давая потребителю ценность другого уровня. Для этого важно понимать , с одной стороны - боли, страхи, неудовлетворенности, факторы выбора и прочие особенности потребительского поведения, а с другой -уметь отделить тренд от хайпа и сформировать значимую для аудитории ценность.
ДАВАТЬ ЦЕННОСТЬ!
Давление федералов и сокращение полки ритейла требует не только четкого понимания ценового позиционирования конкретного партнера и возможностей по листингу, но и наличие фишек, которые выделят Вас из множество одинаковых продуктов.
Ценность – это не BIG IDEА, она всегда предполагает решение конкретной задачи потребителя. Важно раскопать, какую проблему решает та или иная группа клиентов, исходя из своих потребностей и различных факторов влияния на принятие решения.
Вообще все факторы продукта делятся на 2 типа: атрибуты паритета (POP) и атрибуты отличий (POD). Именно дифференцирующие факторы формируют добавленную стоимость.
Важно, чтобы они были значимыми для потенциальной аудитории и имели индивидуальность – иначе, это не даст продукту значительного преимущества.
Точек отличия не должно быть слишком много-но они должны быть значимыми для аудитории в текущий момент времени.
ЛОВИТЬ ТРЕНДЫ!
Как отличить значимую ценность от мимолетной? Также, как отличить реальный тренд от хайпа.
Тренд — это повторяющийся во многих отраслях паттерн, меняющий потребительское поведение и заставляющий компании менять под него свои продукты и сервисы. Настоящий тренд всегда имеет антитренд, также существенным отличием является образование экосистемы, развивающейся вокруг него.
Приведу пример:
Условно, мы берем всем известный ЗОЖ и понимаем, что его антитренд – фастфуд.
Тренд ЗОЖ повторяется во многих отраслях, имеет мощную экосистему из сервисов и обслуживающих отраслей.
Важно не только видеть зарождающиеся тренды, но и понимать примерную стадию его развития, чтобы не пропустить, но и не войти слишком рано. В таблице ниже достаточно просто показана методика оценки для определения силы тренда.
Если говорить о сегодняшних продуктовых трендах, то они следующие:
более полезные продукты (на примере колбасного рынка - менее вредная колбаса);
уникальные вкусы и необычные вкусовые сочетания (особенно кухни Азии);
нарезка “нового поколения”;
переход из продуктов в готовую еду
АНАЛИЗИРОВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ!
Если раньше отзывы использовались только для анализа потребительского поведения, то сегодня – это инструмент управления ассортиментными матрицами. Ключевые ритейлеры все чаще принимают решения на основе потребительских рейтингов, формируя задания на доработку органолептических свойств продукта и даже закрывая позиции, которые по мнению потребителей, не соответствуют цене или эталону по тем или иным характеристикам.
На рынке готовой еды это уже устойчивая модель, с высокой долей вероятности это придут и в другие категории.
С помощью нетнографии (анализа отзывов, оставленных потребителями в открытых источниках) можно оценивать ключевые факторы выбора и следить за ними в динамике, находить быстрые инсайты, анализировать восприятие марки, выявлять боли/страхи/проблемы и ожидания аудитории.
Именно такой анализ позволяет получить глубинное понимание того, почему клиент выбирает Ваш продукт – или наоборот, отказывается от него. Нетнография – один из самых быстрых и доступных способов получить первичные гипотезы для более детального анализа на глубинных интервью.
С развитием ИИ и все большим распространением нейросетей для формирования индивидуальных предложений, важность позиционирования и подчеркивания точек отличий, сформированных от реальной потребности – будет возрастать. Так как только это позволит предложить Ваш продукт созвучной ему аудитории.
Чем лучше Вы умеете находить, упаковывать и доносить до потребителя рациональные и эмоциональные преимущества, вызывая нужные ассоциации, тем эффективнее Вы будете продавать.