ROI потребительского тестирования в пищевой индустрии

Мне тут коллеги сказали: чтобы ваши потребительские тесты охотнее заказывали, вам надо показывать экономическую выгоду от них. “Show me the money”, так сказать. Так, клиенты будут лучше понимать, а зачем нужны эти потребительские дегустации и почему-нельзя-просто-самим-попробовать-и-ок? А?

- «Ну мы же тоже потребители!»

- «Наши сотрудницы – такие же потребители». (ну они потом весь тираж у вас и выкупят)

В общем, мы так никогда не делали, конечно, и у этого есть несколько оснований:

1.Те, с кем мы работаем, а это лидеры пищевой отрасли, очень крупные компании, - они и так знают зачем им это нужно. У них этот вопрос не стоит.

2.Мы продаем услуги потребительского тестирования в такой, довольно «интеллигентной» ресеч- и маркетинговой сфере. Бомбардировать клиента офферами типа «проведя тест, вы заработаете Х рублей», как делают инфо-бизнесмены, нам это всегда казалось как-то чисто эстетически неправильным.

3.Те, кто НЕ дозрел до использования нашего инструментария (consumer|sensory research), они чаще всего в принципе НЕ понимают, что это за услуга, и тут аргументируй сколько угодно: это не сработает.

Обычно, по опыту, а у меня огромная насмотренность на пищевые компании, то такие вещи как: сформированные отделы разработок и маркетинга, бюджетирование, планирование, стандарты принятия решений на основе KPI, появляются в компаниях с оборотом от 2-3 млрд рублей. А типичный заказчик потребительских тестов, это компания с оборотом, намного большим указанной суммы.

Есть ли смысл, например, обсуждать принципы статических упражнений с весом с новичком, кто первый раз пришел в зал? До этого же надо дозреть.

Но может быть, это миф? Мне тут одна гражданка посмотрела наш ролик и говорит: но боже, ведь это нужно всем пищевым компаниям?

Нет, не всем.

Я в этом убеждался много раз. Моя метафора с фитнесом работает еще и так: попробуйте пригласить купить абонемент в фитнес-клуб за 60 тысяч того, кто бесплатно занимается в парке на турниках. И это ведь тоже классно, и это еще и на свежем воздухе. Аналог «турников» в нашем деле - это так называемые «офисные дегустации» или использование для целей потребительских оценок внутренних дегустационных комиссий (что есть ошибка новичка, так как это есть забивание микроскопом гвоздей).

Я свою фитнес-метафору могу поднять на другой уровень, чтобы стало совсем ясно: попробуйте продать абонемент в фитнес-клуб не любителю турника, а тому, кто не считает, что ему спорт нужен в принципе. Теперь, думаю яснее. И в этом состоянии пребывают процентов 80 пищевых компаний, я годами в этом варюсь, общаюсь с десятками и сотнями компаний, а гражданка, которая сказала удивленную фразу – неправа.

Это как спорт – нужен-то он всем, но вот занимаются им «не только лишь все» (с).

Попробую все же описать основные кейсы, когда потребительское тестирование можно отквантифицировать, причем конкретно в деньгах, рублях и долларах.

Это основное. Как потребители постоянно сталкиваются со своими попытками купить новинку и потом отправить ее в мусорную корзину, потому что она ну очень не дотягивала до их ожиданий, так это касается и пищевых компаний. И только потребительские тесты позволяют компаниям минимизировать риски, связанные с выпуском неудачного продукта. Проводя постоянные исследования вкусовых предпочтения целевой аудитории, компании могут избежать затрат на производство и продвижение продукта, если он не вызывает должного интереса и одобрения потребителей.

Это прямая экономия на убытках и репутационных потерях.

Производители находятся под постоянным давлением растущих костов, при том, что ценовая ниша неизменна, да и давление сверху сетей тоже никто не отменял. На некоторых им давить не получается (единицы), а на некоторых – получается очень (остальные).

В этих условиях происходят постоянные реформуляции и тестирование оптимизированного по экономике ингредиентов продукта дает прямой экономический эффект: но только в том случае, если потребители по анализу KPI продукта «не чувствуют разницы», если так выразиться, и при этом отраслевые стандарты соблюдены, само собой.

Работа с потребительскими тестами при реформуляциях носит часто характер страховки от ошибок: то есть, хорошим результатом является, что «ничего не поменялось». Это проще всего проиллюстрировать всем известными обратными примерами, когда на какой-то продукт, лояльность которому люди сохраняли годами, пошли снижения офтейков и рекламации про «уже не тот».

Системная работа с восприятием продукта приводит к росту потребительской лояльности в долгосрочной перспективе, и мы это видим по нашим клиентам, которые за счет системной работы с продуктом зачищают «огрехи»: убирают неприятные офф-ноты, и улучшают атрибуты, попавшие в зону «штрафов» (penalty analysis) – например, недостаточная соленость. Также большая работа идет с улучшением атрибутов, специфических для данной конкретной категории, типа «наличия комков», «кусаемости» или «прилипания к небу» — все это исследуется в рамках процессов NPD.

Работа с базовым ассортиментом позволяет сфокусироваться на позициях с наиболее высоким потребительским восприятием по основным KPI типа «общей привлекательности» (overall liking). Это позволяет правильно понимать свои усилия по производству и продвижению.

Также, при запуске новых линеек, полезно применять методику TURF, которая позволяет сформулировать оптимальную линейку вкусов. Ведь не секрет, что в каждой категории есть базовые вкусы, которые имеют большую часть спроса, типа «вишни» «арбуз» или «дыня». Однако, задача. Сформировать линейку таким образом, в том числе из нишевых вкусов, типа «бабл-гам», или «чуррос» или «личи», которые позволят закрыть максимальной спрос. Это пример, конечно больше для йогуртов и напитков, но в мясе есть и свои примеры, например линейки мясных снеков со вкусовыми добавками типа «соль», «кавказ» «мексиканский», «чили» итд. Потребительские дегустации на основе TURF-анализа позволяют это сделать. Более подробно можно почитать здесь.

Очень часто на рынке существуют доминирующий вкусовой профиль компании-лидера. Примеры: Hochland или чипсы Lays. Однако, компании постоянно занимаются поиском не занятых сенсорных ниш и потребительские исследования в этой работе незаменимый помощник. А поиск вкусовой ниши, хоть и довольно дорогое дело, но потенциально способное создать для компании долгосрочный движок роста в виде успешной SKU.

В целом, я сам, пока писал эту статью, пришел к выводу, что потребительские исследования приносят иногда прямую выгоду, конечно, но, честно говоря, чаще всего, они носят «страховую» природу – страховки от ошибок: от провалов при запусках, уходе лояльной аудитории в результате неудачной реформуляции, снижении затрат на R&D - потому что разработка технологами «не тех» формул, это тоже не бесплатно итд. То есть это тоже все очень «про деньги».

Ниже я разложил очень грубо затраты на запуск новинки в процессе условного Stage Gate:

Итого мы получаем симпатичную вилку в 2,5 – 10 млн рублей, что, конечно, очень грубо, не учитывает много других статей типа работу внутренних дегустационных комиссий (а они тоже не бесплатны), и исходит из того, что новинка делается на действующей линии итд.

Однако, весь этот процесс может оказаться просто бессмысленным, если после попадания продукта на полку, потребитель-новатор, а такие всегда есть, принес продукт домой (приготовил) и… выкинул… Разочарование! То самое разочарование, которые мои западные коллеги называют фразой «The product doesn’t meet customer expectations”

Это моя любимая ситуация выжигания trial-покупок покупателями новаторами, которые всегда есть и дают иллюзию поначалу, что продукт пошел. Потом, если лояльности не возникает, и потребительские дегустации:

А. Либо не были проведены в принципе, что, увы, является частым примером

Б. Либо были проведены, но не надлежащим образом (неправильная методология, помещение, анализ и т.д.), что подразумевает невозможность принимать ответственные управленческие решения на их основе.

А то, что мы даем, это по большому счету и есть: возможность обоснованно и не боясь принимать решения о запуске не запуске (go-no go) и реформуляции продуктов на основе цифровых KPI потребительского восприятия.

Что и есть основное ROI от потребительских тестов.

Западные коллеги оперируют понятием failure rate – оцифрованный процент провалов

У меня есть легкое ощущение, что у нас в пищевке эта «боль» не только не оцифрована, да они в принципе многими не осознается. Как бы нет ее. А когда провал происходит, его просто терпят.

Как гласит одна злая пословица: «Наш бизнес терпеть и бизнес идет хорошо».

А ведь можно и не терпеть, а спокойно и профессионально работать, как, собственно, и делают топовые компании пищевого рынка. Просто они об этом не рассказывают, а я вам рассказываю.