В прошлой статье мы рассмотрели наиболее частые ошибки, совершаемые экспонентами, а также последствия, к которым они могут приводить и как их избегать. Во второй части данной статьи речь пойдет о том, как правильно подходить к процессу подготовки и организации выставочной деятельности, кого и в чем следует задействовать, какие задачи, как, кому и когда ставить, чтобы добиваться стабильно хороших результатов в работе на стенде.
Как уже упоминалось ранее, основным подразделением, осуществляющем львиную долю работ по организации всей выставки является корпоративный маркетинг, однако и он, сам по себе, не сможет добиться желаемых целей и обеспечить прирост продаж и клиентской базы по ее окончании. Для начала стоит упомянуть, какие этапы включает в себя процесс подготовки выставки и компании к ней. Наиболее часто, весь рабочий процесс административным департаментом подразделяется на следующие блоки:
- Подготовка к выставке;
- Работа на выставке;
- Подведение итогов;
- Работа по внедрению после окончания выставки.
Однако, это лишь самые общие слова, не дающие ровным счетом никакого представления о том, что на самом деле происходит на каждом из этапов. Давайте попробуем дополнить приведенную выше схему, немного повысив детализацию каждого пункта и рассмотрев процессы, включенные в него более детально. Действуя подобным дедуктивным методом, вы всегда сможете точно, правильно и самостоятельно составить план работ и качественно провести подготовку всей компании к мероприятию.
№1 ПОДГОТОВКА К ВЫСТАВКЕ
- Подготовка стенда;
- Планирование работы на выставке;
- Подготовка продуктов;
- Подготовка подарков и сувенирки;
- Организация трансфера сотрудников;
- Планирование встреч с текущими клиентами;
- Планирование клиентских мероприятий на выставке;
- Обучение персонала
№2 РАБОТА НА ВЫСТАВКЕ
- Работа с текущими клиентами;
- Работа с входящими обращениями;
- Разработка свода правил общения;
- Фиксация договоренностей;
- Сбор анкет;
- Раздача сувенирки;
- Увеселительные мероприятия
№3 ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ
- Подсчет анкет и их перевод в электронный вид;
- Оцифровка задач и договоренностей их клиентских анкет;
- Постановка задач на проработку;
- Оценка экономического потенциала проведенной выставки и ожидаемого выхлопа
№4 РАБОТА ПО ВНЕДРЕНИЮ ПОСЛЕ ОКОНЧАНИЯ ВЫСТАВКИ
- Расстановка приоритетов;
- Планирование командировок менеджеров и технологов после выставки;
- Непосредственно выезды к клиентам;
- Проведение экспериментальных выработок;
- Подведение итогов работы и планирование продаж на следующий год
Казалось бы, приведенная выше этапизация работ является исчерпывающей, т.к. включает в себя все активности, осуществляемые всеми вовлеченными сотрудниками компании на всем протяжении работы, однако это не совсем так. Точнее, совсем не так. Но, так как тема второй части нашей статьи – именно подготовка к выставке, то давайте, в качестве примера, более подробно остановимся только на первом пункте и распишем подробнее п. 1а:
№1 ПОДГОТОВКА К ВЫСТАВКЕ
ПОДГОТОВКА СТЕНДА
- Определение необходимой площади стенда и расчет количества посадочных мест;
- Бронирование площадей;
- Определение и бюджетирование активностей;
- Определение концепции выставки;
- Определение развлекательных и увеселительных программ для посетителей, конкурсов;
- Определение требований к стенду;
- Написание ТЗ на застройку стенда;
- Проведение тендера среди застройщиков;
- Определение победителей тендера и торги;
- Визуализация стенда;
- Проверка соответствия визуализации стенда концепции;
- Проверка наличия всех необходимые помещений и техники в достаточном количестве;
- Проверка наличия достаточного количества точек подключения к электропитанию и мощностей;
- Внесение корректировок их согласование с выставочной площадкой;
- Проведение тендера на кейтеринг и обслуживание на стенде;
- Определение победителя тендера на кетеринг;
- Планирование снабжения стенда совместно с кейтеринговой компанией;
- Подписание всех документов со всеми выбранными подрядчиками;
- Проведение оплат;
- Контроль выполнения работ и следования плану подготовки;
- Организация монтажных работ и привоза оборудования, образцов и раздаточных материалов, получение необходимые разрешений на ввоз;
- Контроль монтажа стенда и дополнительного оборудования;
- Финальный контроль готовности стенда, проверка всех систем;
- Завоз демонстрационных продуктов;
- Проведение инструктажа внештатных работников стенда, донесение им концепции работы;
- Контроль работы подрядчиков на стенде;
- Контроль демонтажа стенда;
- Организация вывоза демонстрационных материалов и оборудования со стенда;
- Контроль остатков сувенирной продукции, образцов и оборудования;
- Подготовка отчетности о расходе материалов и сувенирки за период выставки
Как видно из приведенного списка, развернутое описание всего процесса подготовки, даже без погружения в детали совершаемых действий, уже само по себе представляет из себя сложный, многоуровневый процесс, включающий множество этапов и вовлекающий сотрудников самых разных подразделений. Однако, данная статья не ставит себе целью подробнейшим образом рассмотреть все шаги подготовки, а лишь сформулировать у читателя понимание принципов подхода к организации самих процессов.
Декомпиляция шагов будет во многом уникальна для каждой компании в отдельности и зависеть от рода задач, которые она перед собой ставит. Поэтому далее будет приведем описание ключевых моментов, их важности и преследуемых целей, чтобы дать вам комплексное, всестороннее представление о том, как можно подходить к алгоритму подготовки, а также сформировать понимание кумулятивного эффекта, достигаемого за счет подчинения всех служб и сотрудников единому вектору позиционирования.
Итак, далее мы рассмотрим следующие пункты:
- Концепция выставки. Что это такое? Для чего она нужна? Как обеспечить отражение концепции во всех аспектах работы? Какие выгоды несет следование концепции?
- Разработка сета демонстрационных продуктов. Как определить набор продуктов, которые мы хотим показывать на выставке? Почему не следует делать весь возможный ассортимент? Как обеспечить оптимальное соотношение затрат на образцы к получаемому результату?
- Взаимодействие подразделений при подготовке к выставке. Какие подразделения и когда следует задействовать? Как наилучшим образом спланировать сроки и этапы работ? Как оптимально диверсифицировать задачи по подготовке? Какими инструментами следует пользоваться для организации всех процессов?
- Обучение персонала работе на стенде. Почему следует ежегодно доводить до своих сотрудников, казалось бы, одни и те же очевидные вещи? На кого возложить обязанность по проведению такого обучения? Как осуществить контроль понимания сотрудниками целей и задач выставки? Как обеспечить исполнение наставлений и мотивировать сотрудников работать именно в том русле, которое выгодно компании?
Как видно, мы не ставим целью подробно расписать каждый пункт подготовки – это уже каждый способен сделать самостоятельно, однако надеемся, чтобы, ознакомившись с приведенными материалами и советами, каждый смог сделать те выводы, которые будут полезны именно ему.
Итак, приступим.
Итак, приступим.
БЛОК 1. КОНЦЕПЦИЯ ВЫСТАВКИ.
Что же такое концепция выставки? Здесь мы попросим читателя, дочитав текущий абзац, на минуту остановиться и попробовать дать самостоятельно ответ на данный вопрос. Попробуйте сами себе обозначить, что вы включаете в это понятие. Будет ли это оформление стенда, или форма одежды сотрудников, или раздаточные материалы, дегустационное меню и т.д. а, может, все эти пункты вместе, или, чего хуже – "концепция" будет для вас всеобъемлющим понятием?
Основываясь на нашем опыте проведения разных выставок, мы можем утверждать, что концепция, это тот посыл, который мы хотим донести до своих клиентов посредством всего, что они видят, слышат, пробуют на вашем стенде. Крайне желательно, чтобы этот посыл прозрачно просматривался во всем. Буквально во всем. Каждый аспект вашей работы, его визуализация и представление должны неотрывно быть связаны не только с вашей идеей, но и с вашей компанией, подчеркивать ее экспертность в целевых вопросах и убеждать клиентов в том, что, если они также разделяют подобные идеи или они им близки, то лучшего партнера, чем вы, им в век не сыскать на рынке. И чем большее количество деталей на финале вы сможете интегрировать с выбранной концепцией, тем лучше, так как восприятие компании и ее политики клиентом будет более комплексное, а ваше внимание к деталям и мелочам (особенно, если вы не преминете постоянно дополнительно об этом сообщать вашим гостям, обращая на эти мелочи их внимание) будет высоко оценено всеми, кто придет на ваш стенд.
Как же может звучать концепция выставки? На самом деле здесь нет ничего космического или потустороннего, это даже не формулирование миссии компании. Вы просто должны волевым решением определить для себя, как вы хотите, чтобы вас воспринимали ваши гости, например: "мы защищаем интересы наших клиентов", или "мы самая передовая компания отрасли", или "с нами безопасно/стабильно/дешево/эффективно" и так далее. То есть по сути, это короткое, простое и понятное даже самому далекому от отрасли человеку выражение, которые вызывает у него определенного рода эмоции. О чем мы, поясним на примере.
Все мы знаем такое слово, как "ответственность". И все мы подсознательно понимаем, что это такое, употребляя это слово в повседневном общении в том или ином ключе и контексте. Но попробуйте дать определение этому слову. Вы сразу наткнетесь на множество сложностей, связанных с его трактовкой: ответственность работника, уголовная ответственность, ответственное исполнение, ответственный подход, социальная ответственность, экологическая ответственность, нести ответственность и так далее. Вы и сами сможете привести еще десятки примеров, когда такое простое, и, вроде бы, понятное, слово, как "ответственность" может трактоваться совершенно по-разному и нести посыл от сугубо позитивного, до опасного и негативного.
Запутались? Правильно, это и была суть последнего абзаца. Однако, обратите внимание, что несмотря на все путаные смыслы, общее понимание слова "ответственность" в вашей голове все равно есть, даже если оно не совпадает ни с одним из приведенных определений. И в целом, наверное, оно будет вами восприниматься ближе к смыслу словосочетания "ответственный поставщик", чем к "вам грозит административная ответственность" и в целом нести в вашем понимании положительный смысл, верно?
Так вот и концепция выставки должна вызывать у слышащего ее человека именно подобный ряд эмоций, спутанных, переплетающихся, но в целом воспринимаемых в позитивном ключе и находящих свое отражение в каждой мелочи, которую встречают ваши гости на вашем стенде. Получилось объяснить? Нет? Вот и отлично, тогда продолжим и объясним на примере, как это может быть исполнено и тогда, вероятно, у вас сложится представление того, о чем идет речь.
Реальный пример. На АПМ-2021 автором этой статьи для выставки была выбрана концепция "мы защищаем интересы своих клиентов". Я не буду называть компанию, ее применявшую, ввиду отсутствия таковой необходимости, а также по этическим соображениям, но поясню, в чем она находила свое отражение и почему была принята нашими клиентами "на ура". Так вот, данная концепция нашла свое отражение не только в оформлении стенда компании – в анфас стенд выглядел как стилизованный средневековый замок, с огромными крепостными воротами посередине, стенами с бойницами, флагами (знаменами) на них, крепостными башнями, рвом и даже охраной на входе (менеджеры, технологи и все сотрудники были одеты в единую униформу, отличавшую нас от всех других участников и соотносящейся подсознательно в своей однообразности с военной формой), но и в оформлении переговорных комнат была сделана ставка на нестандартный подход, вместо 1-2 VIP переговорок, где обычно собирается высшее руководство, на стенде было аж 4 закрытые переговорные. Разумеется, они не было фактически закрытыми и не находились за дубовыми дверьми, но огороженный с трех сторон стенд и декорации из зелени вокруг них создавали эффект уединенности и интимности, блокируя вид на находящихся в них со всех сторон, кроме входа в "комнатку". Таким образом, сидящие в них были огорожены от посторонних глаз, но официанты имели возможность реагировать на поднятую руку любого находящегося в них человека, чтобы оперативно обслужить гостей. Такая организация переговорных комнат сократила количество столов и посадочных мест на стенде, что, конечно, негативно сказалось на общей вместительности стенда, зато, благодаря эффективному и качественному планированию, удалось избежать дефицита посадочным мест (см. ч.1 статьи) в самые загруженные дни.
Чем же это было хорошо? Отвечаем: такой подход, в чем-то неожиданно даже для нас самих, привел к тому, что, помимо целостности восприятия стенда как замка и полного соответствия его оформления принятой концепции, первые лица крупнейших предприятия отрасли приходили к нам на стенд с просьбой посидеть в одной из наших переговорок, чтобы, буквально, "отдохнуть от всеобщего внимания и не попадаться никому на глаза" в периоды наиболее тяжелой работы. Думаю, вы и сами теперь понимаете, какие выгоды это принесло компании и насколько великолепно данное решение сказалось на ее имидже. Мы, по сути единственные на всей выставке, практически постоянно имели возможность прямой коммуникации с первыми лицами ведущих предприятий просто под предлогом "посидеть отдохнуть вместе", что инициировало начало неформального общения и имело эффект разорвавшейся бомбы, многократно превысив ожидаемые результаты от выставки в целом и способствовав налаживанию контактов на самом верху, что очень сильно помогло и облегчило процесс работы и продажи по результатам выставки.
В результате то, что видел и (что самое важное) чувствовал клиент, находясь на нашем стенде, на 100% соотносилось с его субъективной трактовкой "защиты интересов клиента" в любом представлении. Вывод об этом можно сделать именно из приведенного выше факта про первых лиц, что соотносилось с нашей концепцией в их трактовке. Они выбирали именно нас, а не тех, кто любит выставлять напоказ огромные площади и изобилие клиентов именно потому, что мы смогли облачить свою концепцию в интуитивно-подсознательно воспринимаемую форму, которая, благодаря продуманному ассоциативному ряду, обретала свои черты именно так, как мы это изначально задумали, благодаря организации пространства, даже идущей вопреки классической парадигме пользования выставочных площадей, которая гласит, "не огораживай свой стенд, чтобы он казался больше, а клиенты видели твою открытость".
Данный пример отражает лишь один из аспектов корпоративной презентации (надеюсь, никто не вспомнил Power Point), зато, хочется верить, что он дал исчерпывающее и понятное объяснение понятия концепции выставки и методов ее применения в реальной коммуникации с клиентом.
Теперь пара слов об ошибках, которые совершаются компаниями при выборе концепции, и как не следует к ней подходить, потому что это не сработает или ее невозможно донести. Самым отъявленным примером ошибки в выборе концепции будет определение ее как, например, "мы лучше всех". Попробуйте сами пофантазировать на тему, как можно отразить подобную концепцию в стенде, работе на нем или же любых других моментах без воссоздания Бурдж-Халифа на стенде или золотых приборов на столах (шучу, речь, конечно, о вменяемом бюджете). Вы навряд ли сможете внятно расписать, как себе видите ее реализацию "в металле". Именно здесь и кроется вся сложность адекватного выбора интересной концепции позиционирования, реализация которой не вызовет колоссальных сложностей или трат и при этом обеспечит мощный положительный эмоциональный эффект у ваших гостей.
Александр Гусев
Директор по маркетингу