Для того, чтобы понять, какие навыки нужно развивать сегодня, важно определить мир, в котором мы живем и работаем. Более 40 лет мы жили в VUCA-мире, с 2020 года перешли в эпоху BANI. Мир, каким мы его знали (хоть он и не был легким), подошел к концу. То, что происходит сегодня – еще более непонятно и нелинейно. В такой ситуации на первый план выходит не умение строить прогнозы и планы, основанные на прошлом опыте, а способность быстро чувствовать происходящее и адаптироваться к нему.
Это меняет все – систему управления, отношение к ошибкам, методы мышления и рабочие рамки. Если раньше маркетолог мыслил исключительно маркетинговой моделью, то теперь бизнесом.
Навык 1 – бизнес-видение
Начнет по порядку, маркетинговая модель – это одна из 3-х составляющих бизнес-модели. Она состоит из 2-х ключевых сущностей: рынок/потребитель и подстраивающееся под них ценностное предложение - комплекс 4Р и бренд. То есть ранее, маркетинг отвечал на вопросы:
- На каком рынке я работаю и кто моя целевая аудитория?
- Что мы продаем?
- Чем мы отличаемся?
Вопросы операционной и финансовой деятельности компании со всеми необходимыми ресурсами – оставались за пределами маркетинговой работы. Ранее это было оправдано, компании работали на устоявшихся бизнес- моделях и имели доступ к деньгам. Сейчас все изменилось: усиливающееся давление федералов, сужение матриц в ритейле с жесткими ограничениями по ценовым сегментам, усложнение промо-стратегий, изменение в каналах продаж и потребительских предпочтениях, наложенное на ограничения ресурсов и рост затрат – делает ситуацию нелинейной.
Нет никакого смысла в понимании емкости сегмента, если с точки зрения операционной модели компания не имеет ни малейшего шанса в него попасть, не нужны новые продукты – если сетевой ритейл не готов ставить их на полку, ребрендинг бесполезен, когда в продукте нет ценности или ты не превосходишь конкурентов хоть в каком-то элементе продуктовой канвы.
Чтобы ответить на все эти вопросы – нужно мыслить бизнесом, разбираться в возможностях производственного процесса, оценивать финансовое положение компании и четко осознавать располагаемые ресурсы, понимать ограничения разного уровня – и то, как их можно нивелировать, и уже далее – накладывать на все это рыночные реалии.
Глубокое понимание того, как бизнес на самом деле работает – позволяет делать меньше пустых движений и не строить планы на бумаге, которые не исполнятся.
Навык 2 – стратегическое мышление
Стратегия – это всегда путь из точки А, в которой компания находится сегодня, в точку В - к желаемому будущему. Этот путь никогда не бывает прямым, это скорее ориентировочный маршрут, но он должен быть.
Если говорить про реальный бизнес, а не про теорию – то стратегия ценна не множеством шаблонов, матриц и анализов, а ответом на вопросы:
- В чем ключевая проблема бизнеса? (именно бизнеса, а не маркетинга и коммерции)
- Куда мы хотим прийти?
- Как мы туда пойдем?
Для того, чтобы на эти вопросы отвечать – нужно иметь навыки стратегического мышления и понимание причины и следствия, уметь формировать видение с учетом трендов и развития рынка, и далее - простраивать путь к цели через конкретные проекты и задачи.
Важно не включать в стратегию все инструменты, о которых рассказывают в бизнес-школах. Ценно иметь в арсенале широкий спектр подходов и выделять те, что в данной ситуации более всего применимы – то есть в наибольшей степени влияют на компанию с учетом внутренних и внешних факторов, ограничений, возможностей и ресурсов.
Навык 3 – глубокое понимание клиента и его потребностей
В мире, где все очень быстро меняется, может быть только один ориентир – потребитель.
Именно через потребительские тренды, изменение поведения и глубинное знание того, как аудитория покупает – могут рождаться продукты, способные стать для потребителя действительно ценными. Когда конкуренция в масс-маркет продуктах многими игроками фактически проиграна, нужны иные подходы.
Для анализа факторов потребительского выбора, болей, страхов и стереотипов – отлично подойдут нетнографические исследования. Для большего понимания потребностей и задач клиента – глубинные интервью. Для оценки трендов – изучение отчетов по отраслевым форсайтам, насмотренность через примеры других рынков.
Навык 4 – коммерческая подкованность
Маркетинг и коммерция всегда идут рядом, но именно сейчас важно, как никогда прежде, чтобы маркетолог глубоко разбирался в коммерческих вопросах: условия сетей, возможности по управлению полкой, промо и СТМ-стратегии сетевых игроков - и их KPI, система ценообразования, возможности РЦ и прочее. Только так, общаясь с коммерческим департаментом на одном языке, участвуя в переговорах с партнерами – маркетолог сегодня может быть эффективен.
Навык 5 – лидерство и генеративный диалог
В настоящее время приходится соединять сотворчество и директивность. В кризис – некогда размышлять, а в поисках нового – нужно вовлечения команды. Сегодня как никогда сотрудники нуждаются в поддержке и вере в то, что намеченное исполнится и компания справится. Именно лидер обеспечивает эту стабильность, даже если она во многом “мнимая”.
Когда компании необходимо найти решения, которые до сих пор не использовались – важна коммуникация нового уровня. Это уже не просто умение сказать и услышать, а создать пространство для истинно генеративного диалога, который открывает возможность совместного творчества и иного взгляда на ситуацию через множество призм. Для этого важно допустить иные мнения и самому стать более открытым. Лидерство нового времени – именно об этом.
Я ничего не говорю об аналитических навыках, брендинге и продвижении, управлении продуктом и прочему функционалу, который выполняет каждый маркетолог. Не говорю я и о модном ИИ – да, с его помощью можно писать тексты, набрасывать дизайны, генерировать идеи и искать УТП, но это никак не заменят маркетолога, мыслящего бизнесом.
Ольга Кайтялиди,
директор маркетингового агентства
ФГБНУ "ФНЦ им. Горбатова