«Индейка накормит мир»: как «Дамате» вывела категорию в мейнстрим — выступление Наума Бабаева

На бизнес-форуме «Нефорбсы: новые деньги», организованном Forbes Russia 25 сентября, основатель группы «Дамате» Наум Бабаев рассказал, как компания сделала ставку на индейку и превратила её из редкого праздничного блюда в ежедневный выбор миллионов потребителей. В зале — более 300 молодых предпринимателей, спикерами выступили основатели компаний, меняющих рынок за счёт нового взгляда и нестандартных решений.

По словам Бабаева, исходная гипотеза родилась на стыке исследований и здравого смысла: «Изучив плюсы и минусы разных видов мяса, стало ясно, что индейка — идеальный продукт, который сможет накормить весь мир». Аргументы — в растущем тренде на здоровое питание и в самой природе продукта: индейка богата белком и витаминами, сочетает красное и белое мясо, что открывает широкий ассортимент — от рубленных полуфабрикатов и ветчины до сыровяленых колбас и кормов для животных. Она универсальна в кулинарии, «дружит» со специями и маринадами, подходит для разных кухонь мира и лишена религиозных ограничений.

Ключевой вызов, признаёт предприниматель, был в восприятии категории: «Десять лет назад для большинства индейка стояла в одном ряду с курицей и уступала ей по цене. Хотя по составу и полезным свойствам индейка ближе к телятине. Наша задача — показать потребителю: индейка — это не “просто птица”, это полноценное мясо».

Для смены оптики «Дамате» первой в категории вывела бренд «Индилайт» в «красномясную» коммуникацию: упаковка — как у говядины, продуктовые наименования — азу, гуляш и т.п., чтобы у покупателя возникали правильные ассоциации с мясной кухней. Дополняла стратегию команда бренд-амбассадоров — не артисты, а люди, которые искренне едят и любят продукт: «Эта подлинность работает лучше любого блестящего ролика», — отметил Бабаев.

Результат — рост рынка и лидерство компании. Сегодня «Дамате» — крупнейший производитель индейки в России и Европе, входит в топ-5 мировых игроков; выручка группы в 2024 году превысила 70 млрд руб. За десятилетие потребление индейки в России увеличилось в четыре раза, а категория перешла из праздничной в повседневную. Показательный пример — стейки из индейки: сейчас они занимают 58% рынка брендированных стейков, фактически «сыграв на поле» говядины.

«Мы сделали правильный выбор и последовательно его доказали рынку», — резюмировал Наум Бабаев. В рамках форума «Дамате» также выступила партнёром дегустационной программы, представив продукцию из индейки «Индилайт», утки «Озёрка» и баранины Bazarco.