Burger King UK — «вагю для масс» с лицом Гордона Рамзи. Но слоган — «Сделано не Гордоном»
2025-09-11 10:33
9 сентября британский Burger King запустил лимитированный бургер The Wagyu — самый дорогой и «самый премиальный» продукт сети на рынке Великобритании. В роли амбассадора — шеф и телеведущий Гордон Рамзи, однако креатив построен на том, что рецепт не его: кампания получила название Not Made by Gordon («Сделано не Гордоном»). В состав входят 100% британская говядина вагю, карамелизованный луковый майонез, руккола и «три лука» — карамелизованный, маринованный розовый и хрустящий — в бриошь-булочке. Продажи стартовали по всей сети 9 сентября; рекомендованная цена — £11 за сэндвич (около £13,50 за комбо).
Зачем это Burger King
В условиях стагнации трафика в QSR и высокой инфляции сырья премиализация меню остаётся одним из немногих рабочих драйверов среднего чека. Burger King называет The Wagyu «самым премиальным продуктом на сегодня» и «первым в своём роде для сегмента быстрого обслуживания» — заявка на расширение аудитории за счёт гурман-повестки, но с масс-дистрибуцией.
Как устроена коммуникация
Креатив разработан BBH: в роликах Рамзи пытается «помочь на кухне», но сотрудники его мягко выдворяют — акцент на том, что бургер «настолько хорош, что мог бы быть сделан шефом, но нет». Кампания omnichannel (ТВ, наружка, радио, digital). Для Burger King UK это способ укрепить качество-перцепцию и одновременно сыграть на иронии образа Рамзи.
Сырьё и «британскость»
Ключевой месседж — британское происхождение вагю. Сеть говорит о поставках из кроссбрид-стад на сотнях ферм по стране; сам Рамзи подчёркивает поддержку местных производителей: «Самое приятное — британские фермы… Давайте праздновать британскую вагю». Для рынка важно: британская «вагю» — это, как правило, помесные стада с иной градацией мраморности, чем японские стандарты (отсюда и ожидания потребителя стоит калибровать).
Сенсорика и первые отзывы
Первые дегустации в прессе — полярные. Evening Standard отмечает гармонию «трёх луков» и называет позицию «самым дорогим пунктом меню» сети; The Sun ставит 4/5, но признаёт, что разница вагю vs стандартная котлета BK ощущается не всегда. The Times — резко критична к сочности и балансу соусов. Для категории это означает высокую чувствительность к исполнению (overcook, сборка) и сильную зависимость от ресторана и дэйпарта.
Операционные узлы
Процесс: вагю-котлета остаётся flame-grilled, как и базовые бургеры BK — это снижает CAPEX на кухне и риски для тайминга, но повышает требования к контролю прожарки из-за более высокой жирности.
Сборка: три текстурно разные луковые компоненты и соус с карамелизацией добавляют риск переувлажнения булочки — критично соблюдать последовательность и дозировку (замечание рецензентов подтверждает).
Снабжение: ставка на «британскость» логична с точки зрения устойчивости цепочки и пиара, но важно управлять ожиданиями — британская вагю ≠ японская по стандартам мраморности.
Коммерческие ожидания и метрики
Что имеет смысл отслеживать в ближайшие 4–6 недель:
Mix-доля премиум-категории (вклад The Wagyu в чек и сравнение с предыдущими лимитками).
Attach-rate напитков и картофеля к The Wagyu (оправдывает ли комбо цену £13,50).
Consistency-NPS по регионам (насколько «вагю-опыт» одинаков в разных ресторанах).
Креативные метрики: ad recall/likeability кампании «Not Made by Gordon» и рост качества-перцепции бренда.
Контекст: подход Рамзи к «идеальному бургеру»
Рамзи последовательно продвигает простые правила: достать мясо заранее, жарить около двух минут на сторону, переворачивать один раз и дать корочке карамелизоваться; булочки — обязательно поджарить. Эти принципы — ровно про контроль текстуры и сочности, что критично для жирных котлет вроде вагю.
Итог для рынка
Burger King делает смелую ставку: массовая сеть — премиальный вкус — ироничная звезда. Это не столько про «всем понятный люкс», сколько про тест готовности британского потребителя платить двузначную цену за QSR-бургер, если за ним стоит локальное сырьё и узнаваемая история. Успех будет зависеть от дисциплины на кухне и от того, оправдает ли «британская вагю» ожидания новичков категории.