Бренд мясных снеков Peperami представил новую платформу «Be Bold. Be Meaty.» («Будь смелым. Будь мясным.») с вирусным фильмом о парикмахере, который делает стрижки овцам. Кампания знаменует стратегический разворот в сторону молодой аудитории 18–25 лет и отказ от продуктового позиционирования в пользу сюжетного сторителлинга. При этом мясные снеки остаются одной из самых динамичных категорий на рынке, по данным NTech, в первом квартале 2026 года продажи мясных чипсов в России выросли на 25% в денежном выражении.
Сюжет ролика и креативная концепция
Главный герой фильма, молодой английский парикмахер, работающий в отдалённом сельском городке. Дела идут плохо, пока проходящая мимо овца не произносит фразу «be bold, be meaty». После этого герой придумывает нестандартный ход: он стрижёт овец под маллет и превращает их в живые рекламные щиты для своей парикмахерской. Ролик снят в стилистике британского социального реализма, что придаёт абсурдному сюжету дополнительную достоверность.
Кто стоит за производством
Креатив разработан лондонским агентством Fearless Union. Режиссёром выступил Крис Балмонд из Arts & Sciences. По словам Марка Кэмпиона, креативного директора Fearless Union, задача заключалась в том, чтобы сохранить анархический дух бренда, но показать его в более реалистичном и эмоциональном ключе.
Стратегический разворот Peperami
Кампания «Be Bold. Be Meaty.» обозначает смену приоритетов бренда. Если раньше Peperami ассоциировался прежде всего с семейными ланчбоксами и продуктоориентированной рекламой, то теперь компания целенаправленно работает с аудиторией 18–25 лет. Карина Каррико, руководитель маркетинга Peperami, отметила, что новая платформа позволяет бренду говорить аутентичнее и культурно релевантнее, сохраняя при этом свою ирreverent-природу.
Расширение контентной экосистемы
Помимо героического фильма, кампания включает более 150 единиц контента. Ключевой элемент, социальная серия с участием бывшего футболиста Мики Ричардса, который реагирует на вопросы фанатов и даёт «смелые и мясные» советы. Серия приурочена к приближающемуся чемпионату мира и поддерживается дополнительными инфлюенсерами, UGC-контентом и always-on слоем, рассчитанным на шесть месяцев.
Мясные снеки как драйвер рынка
Кампания Peperami выходит на фоне устойчивого роста категории мясных снеков. В первом квартале 2026 года продажи мясных чипсов в России увеличились на 25% в деньгах и на 17% в натуральном выражении. Мясные снековые колбаски прибавили 15% в денежном выражении и 11% в штуках.
Что покупают российские потребители
Наибольшим спросом пользуются мясные чипсы и джерки. В сети «Лента» на них приходится более 40% ассортимента категории. Во «ВкусВилле» продажи мясных чипсов выросли на 57% по сравнению с прошлым годом. На Wildberries за первое полугодие 2026 года продажи мясных снеков в денежном выражении увеличились на 60%.
- Мясные чипсы показывают опережающий рост среди всех категорий снеков.
- Джерки и вяленые мясные палочки сохраняют стабильно высокий спрос.
- Куриные и индюшиные снеки набирают популярность как диетический продукт.
Коллаборация Peperami и Doritos
В рамках кампании также анонсировано партнёрство Peperami с Doritos. Совместный запуск призван объединить два узнаваемых бренда в сегменте снеков и усилить культурное влияние кампании. Подобные коллаборации становятся устойчивым трендом в категории: ранее Conagra расширила партнёрство Slim Jim с Buffalo Wild Wings, добавив вкус Honey BBQ.
Почему абсурд работает в мясном маркетинге
Мясная категория традиционно строится вокруг аргументов о качестве, натуральности и пользе. Peperami выбирает противоположную стратегию: вместо рациональных доводов бренд предлагает абсурдный сюжет и вирусный потенциал. Овцы с маллетами становятся культурным мемом, который невозможно забыть. Такой подход снижает стоимость привлечения внимания и позволяет бренду войти в органический диалог с молодой аудиторией.
Сравнение с российскими аналогами
Российские производители мясных снеков пока редко используют столь радикальные креативные приёмы. Например, МПК «Кузминки» вывел на рынок линейку «БАТЯ СНЕК» с яркой упаковкой и ставкой на импульсные покупки. Ассортимент включает колбаски, чипсы из курицы и свинины, а также пининьи и свиные уши. Однако коммуникация остаётся преимущественно продуктовой, без выраженного сторителлинга.
Что это значит для рынка мясных снеков
Кампания Peperami показывает, что мясные снеки перестают быть утилитарной категорией. Бренды всё чаще конкурируют не только вкусом и ценой, но и культурной релевантностью. Для российских производителей это сигнал: аудитория 18–25 лет готова воспринимать смелые и нестандартные форматы, если они попадают в их систему ценностей. Мясной снек становится не просто перекусом, а частью идентичности и повседневного выбора.
Источники
- A Flock of Mullet Wearing Sheep Take Over In Quirky Peperami Spot
- Be bold. Be meaty. Be… followed by sheep?
- Peperami unveils new ad campaign
- The Best Work You May Never See: Director Chris Balmond and An Ambitious Barber Get “Bold,” “Meaty” and Sheep-Stylish For Peperami
- Продажи мясных снеков в России выросли на 25% в первом квартале 2026 года
- МПК «Кузминки» расширяет портфель сардельками «СПАРКСЫ» и мясными снеками «БАТЯ СНЕК»
- Conagra представила мясные снеки Slim Jim Cheese Mode и расширила коллаборацию с Buffalo Wild Wings
