Узбекский мясокомбинат Rozmetov столкнулся с недоверием потребителей к колбасным изделиям. Покупатели сомневались, что продукт действительно сделан из мяса. В ответ компания запустила кампанию «Go’shtdan qilingan» («Сделано из мяса»). Съёмка велась без CGI и графики. Ролик получил награды за арт-дирекшн и производственный дизайн на Central Asia Awards 2026.
Rozmetov показал рекламу колбасы без CGI и графики
В основе кампании Rozmetov лежит визуальная метафора. Камера «ныряет» внутрь разрезанной колбасы. Там открывается горный хребет из 60 кг свежей говядины. Соль падает как первый снег. Родниковая вода течёт рекой между пиками. Специи образуют пустыню. Это не реклама ингредиентов, а национальная география, снятая в стиле документальных фильмов BBC.
Для мясной отрасли такой подход означает переход от перечисления состава к демонстрации сырья. Традиционно производители колбасных изделий показывают готовый продукт или его разрез. Здесь же зритель видит фаршевую систему в масштабе, который можно рассматривать как пейзаж. Жиловка мяса, подбор мраморности, соотношение мышечной и жировой ткани, всё это становится визуальным нарративом, а не строкой в спецификации.
Крафт без CGI: как снимали ролик Rozmetov
Производственный процесс кампании Rozmetov заслуживает отдельного разбора. Съёмка велась без использования CGI. Горы из говядины отбирались вручную, чтобы мраморность совпадала с той, что используется в реальном производстве. Дюны построены вручную и покрыты настоящей куркумой, усыпаны перцем и чесноком. Небо, это распечатанная фотография, снятая оператором у своего дома.
Мясо как живой материал создавало дополнительные сложности. Вода меняла его цвет, поэтому стилист менял ломтики каждые три-четыре дубля. Съёмка велась на широкоугольную оптику с закрытой диафрагмой. Так человеческий глаз воспринимает пейзаж. Снег и реку снимали на 800 кадрах в секунду. Для сравнения: стандартная частота для рекламных роликов в мясной отрасли, 24–60 кадров в секунду. Такой технический подход роднит кампанию Rozmetov с documentary-style съёмкой, где естественность важнее глянца.
Терминологический разбор: что стоит за визуальным решением
С точки зрения технологии колбасного производства, ролик Rozmetov демонстрирует несколько ключевых понятий, знакомых специалистам по российским учебникам. В первую очередь это фаршевая система, совокупность компонентов, из которых формируется колбасный фарш. Визуально она представлена как горный массив. Далее мраморность, то есть распределение жировой ткани в мышечной. Именно она обеспечивает сочность и вкус готового изделия.
Термическая обработка в ролике не показана напрямую, но подразумевается. Осадка колбас, обжарка, варка, копчение, эти этапы остаются за кадром. Однако зритель видит сырьё, из которого всё это будет сделано. Кроме того, кампания акцентирует натуральность, что для халяльной продукции Rozmetov является принципиальным позиционированием.
Рыночный контекст: доверие как ключевая категория
Кампания Rozmetov «Made of Meat» появилась не на пустом месте. В Узбекистане переработанное мясо, категория, которой потребители не вполне доверяют. Эта проблема характерна не только для Центральной Азии. Как отмечается в материалах Meat Industry PRO, кампания Ontario Beef «Ask Your Butcher» также строилась вокруг доверия к продавцам как основы изменения покупательского поведения.
Схожие тенденции наблюдаются и в других сегментах мясного маркетинга. Например, партнёрство Jack Link’s и MrBeast в Новой Зеландии показало, что 57% покупателей новинки ранее не пробовали бренд. Следовательно, эмоциональные и нестандартные форматы действительно расширяют аудиторию. Rozmetov пошёл дальше: вместо инфлюенсеров компания сделала ставку на художественный крафт.
Почему это работает
С точки зрения маркетинга в мясной отрасли, кампания Rozmetov решает главную задачу, снимает сомнение в натуральности продукта. В категории, где многие производители скрывают состав или маскируют его, Rozmetov выкладывает рецепт на экран в масштабе, по которому можно ходить.
Если у производителя есть продукт, в натуральности которого сомневаются, визуализация сырья как самостоятельного мира может оказаться эффективнее любых заявлений о качестве. Однако такой подход требует серьёзных производственных ресурсов. Съёмка без CGI, ручная работа с мясом, подбор каждого ломтика, всё это доступно далеко не каждому предприятию. Тем не менее, как показал кейс Rozmetov, затраты окупаются наградами и вниманием аудитории.
- Кампания Rozmetov получила награды за арт-дирекшн и производственный дизайн на Central Asia Awards 2026.
- Съёмка велась без CGI: горы из говядины, дюны из специй, река из родниковой воды.
- Мясо меняло цвет под воздействием воды, поэтому стилист обновлял ломтики каждые 3–4 дубля.
- Снег и реку снимали на 800 кадрах в секунду для эффекта замедления.
Источники
- ROZMETOV: MADE OF MEAT. Jolbors Festival
- ROZMETOV: СДЕЛАНО ИЗ МЯСА. TASHKENT ADVERTISING FESTIVAL
- Кампания Ontario Beef «Ask Your Butcher»: юмор и продажи. Meat Industry PRO
- Jack Link’s x MrBeast (W.T.F!): как партнерство с блогером меняет рынок мясных закусок в Новой Зеландии. Meat Industry PRO
- Как растёт медиаактивность категории колбасных изделий в Узбекистане. PR.uz
