Бразильская сеть Giraffas сделала звук центральным элементом продвижения премиальных мясных продуктов. Кампания «Abocanha! É 100% picanha» объединила ASMR-эффекты, джингл и персонажей-жирафиков. Бюджет проекта оценивается в R$ 2,5 млн на продакшн и медиа. В результате сеть рассчитывает закрепить пиканью как ключевой дифференциатор бренда на высококонкурентном рынке фастфуда.
Giraffas выводит пиканью в центр звуковой коммуникации
Тридцатисекундный ролик построен на крупных планах говядины. Зритель слышит шипение пиканьи на гриле и хруст откусывания. Кроме того, в фильме звучит новый джингл с участием «жирафиков», персонажей, уже знакомых аудитории сети. Ключевой посыл «Abocanha!» («Кусай!»).
Это третий запуск пиканьи, где Giraffas использует джингл как элемент звукового брендинга. Однако теперь к музыке добавились ASMR-эффекты. По словам Luciana Morais, директора по маркетингу сети, компания сознательно выстраивает звуковую территорию бренда. Кампания охватывает ТВ, стриминг, цифровые медиа, социальные сети и наружную рекламу.
Продукт вышел в меню 1 октября 2026 года по цене R$ 39,90. Бургер приготовлен исключительно из пиканьи, без консервантов, на булочке бриошь с сыром, салатом и фирменным майонезом. За январь–июль 2026 года выручка от блюд с пиканьей удвоилась по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Сеть продаёт около 20 тонн пиканьи в месяц и рассчитывает выйти на 30 тонн.
- ASMR-эффекты: шипение мяса на гриле, хруст откусывания.
- Джингл: третий по счёту для продуктов с пиканьей.
- Персонажи: «жирафики» как игровой элемент.
- Бюджет кампании: R$ 2,5 млн на продакшн и медиа.
ASMR как инструмент сенсорного маркетинга в мясной категории
ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response), это приятное покалывание, вызываемое определёнными звуками. В пищевой рекламе этот приём используется для усиления аппетита. Исследование Journal of Media Psychology (2026) показало: видео от первого лица с высококалорийной пищей вызывают наиболее позитивные эмоции и идентификацию. Участники эксперимента (N = 183) оценивали такие ролики выше, чем видео от третьего лица.
В мясной отрасли ASMR применяют не только рестораны. Французский ритейлер Carrefour Polska запустил мультисенсорную кампанию «Carrefour brzmi świeżo» («Carrefour звучит свежо»). В роликах звуки нарезки и приготовления мяса сопровождают крупные планы продуктов. По данным ESM Magazine, кампания охватывает пять ключевых сегментов, включая мясо и рыбу. Подробнее об этом кейсе в материале ASMR-кампания Carrefour: как звуки свежести меняют ритейл.
Австралийское министерство сельского хозяйства (MLA) также экспериментирует со звуком. В Японии прошла кампания «День отца — ешь говядину. Му-му кампания!!!». Она сочетала SNS-механику, чеки из супермаркетов и ресторанные акции. Кампания продлилась до 21 июня 2026 года, а число розничных точек превысило 3000. Больше о подходах MLA в статье MLA запустила в Японии «День отца — ешь говядину».
Почему звук работает на локальном рынке
Российский мясной рынок в 2026 году демонстрирует сдвиг потребительских предпочтений. По данным NTech, продажи индейки в первом полугодии выросли на 17% в натуральном выражении. В то же время реализация стейков из говядины сократилась на 7,5%, а из свинины на 24,2%. Потребитель становится рациональнее.
В таких условиях звуковой маркетинг решает конкретную задачу. Он снижает зависимость от ценовых сообщений и переносит фокус на сенсорное удовольствие. Покупатель слышит шипение стейка или хруст корочки и принимает решение быстрее. При этом ASMR не требует сложной производственной цепочки: достаточно качественной звукозаписи и крупных планов.
- Индейка, единственная мясная категория с двузначным ростом продаж в 2026 году.
- Говядина и свинина теряют объёмы в стейковом сегменте.
- Звуковой маркетинг смещает акцент с цены на сенсорный опыт.
Российские производители пока осторожно используют ASMR. Тем не менее, локальные бренды могут адаптировать бразильский и польский опыт. Например, записать звук нарезки охлаждённой говядины или шипения шашлыка на мангале. Главное, сохранить естественность звука и не перегружать ролик визуальными эффектами.
Что даёт ASMR мясному бренду
Сочетание ASMR и джингла в кампании Giraffas, это попытка закрепить звуковой якорь. Джингл запоминается, а звук мяса усиливает физиологический отклик. В результате бренд получает не просто узнаваемость, а эмоциональную связь с продуктом. Такой подход особенно эффективен для премиальных cuts, где важна не цена, а опыт.
Однако ASMR не заменяет продуктовой ценности. Если бургер не соответствует ожиданиям, звук лишь усилит разочарование. Поэтому звуковой маркетинг должен идти рука об руку с качеством продукта. В мясной отрасли это означает прозрачность происхождения сырья и стабильность вкуса.
Источники
- Giraffas abre o apetite com “Abocanha!”
- Giraffas lança o primeiro hambúrguer 100% picanha
- Com campanha milionária, Giraffas aposta em hambúrguer de picanha
- Eating Point-of-View in ASMR Videos Alters Motivational Outcomes
- Carrefour Polska Launches Multi-Sensory Advertising Campaign
- ASMR-кампания Carrefour: как звуки свежести меняют ритейл
- MLA запустила в Японии «День отца — ешь говядину»
- Судьба-индейка: россияне переключились на птицу
