Контент-маркетинг Licious как модель категорийного лидерства

236
Контент-маркетинг Licious как модель категорийного лидерства — композиция из пяти упаковок мясных полуфабрикатов серии «Licious Daily Protein Fix» в красных коробках с золотыми элементами декора; на каждой упаковке изображены готовые блюда на белых и голубых тарелках: крем-суп с травами, острые рулеты с соусом, запечённое мясо с приправами; фоновая композиция из красных мазков масляной краски, золотой фольги, чёрных штрихов и кремово-белых фактур; логотип Meat Industry PRO в правом нижнем углу коричневого цвета

Индийский D2C-бренд Licious перестал рассматривать контент как вспомогательный инструмент. Теперь он стал главным двигателем маркетинговой стратегии. Компания поставила цель: чтобы потребители говорили не «закажем курицу», а «закажем Licious». Таким образом, бренд стремится повторить путь Amul, ставшего синонимом молочной категории в Индии.

Licious это компания, основанная в 2015 году Абхаем Ханджурой и Вивеком Гуптой в Бенгалуру. Их история началась с неудачного ужина из баранины. Два друга были разочарованы ненадёжным и негигиеничным мясником по соседству. Они увидели разрыв в качестве, доверии и ассортименте. Сегодня Licious первый D2C-единорог в пищевой отрасли Индии. Компания работает по модели farm-to-fork: владеет всей цепочкой поставок, включая холодовую логистику и перерабатывающие центры.

Бизнес-модель и ключевые метрики Licious

Licious классический D2C-бренд, который продаёт мясо и морепродукты напрямую потребителю. Около 80% выручки приходит через собственную платформу licious.com. При этом 85% дохода обеспечивают повторные клиенты. Компания работает на рынке, который оценивается в 55–60 миллиардов долларов. Однако 90% этого рынка занимают раздробленные районные мясные лавки без холодовой цепочки.

За 18 месяцев доля контента в маркетинговом бюджете выросла с почти нуля до 15–20%. При запуске линейки momo 80–90% бюджета ушло напрямую в creator-экосистему. Ключевая метрика consideration выросла с 41% до 57% за тот же период.

  • Выручка за FY26 составила ₹1 166 крор, что на 47% больше, чем годом ранее. Цель на FY27 — ₹1 800 крор.
  • Онлайн-сегмент вырос на 28% до ₹1 000 крор. Офлайн-выручка увеличилась с ₹26 крор до ₹177 крор.
  • Более 300 SKU позволяют адаптировать ассортимент под региональные предпочтения.
  • Подписочная программа Infiniti набрала 356 000 активных подписчиков к марту 2026 года.
  • Сервис 30-минутной доставки Flash охватывает около 55% онлайн-клиентов. Средний чек — ₹675.
  • Платформа обслуживает более 1,5 миллиона ежемесячно активных пользователей.

Компания работает в 18 городах и делает ставку на микрорынки внутри городов. Например, один только район Уайтфилд в Бенгалуру потребляет мяса на ₹750 крор в год. За год выручка Licious в этом районе удвоилась с ₹30 крор.

От рекламной поддержки к культурному участию

Пять лет назад контент лишь дополнял рекламные кампании. Однако сегодня ситуация изменилась. Licious пересмотрел роль контента в маркетинговой воронке.

Бренд приглашает создателей контента на фермы и перерабатывающие центры. Это позволяет авторам самостоятельно документировать процессы производства и делиться впечатлениями с аудиторией. Такой подход решает главную проблему категории. Потребитель мяса и морепродуктов испытывает тревогу о качестве, гигиене и происхождении продукта. Третья сторона убеждает лучше, чем сам бренд.

  • В Ченнаи запущена кампания «Tharam Adhu Nirantharam» с актрисами Saranya Ponvannan и Sruthi Hariharan. Фокус на качестве рыбы и семейных покупках.
  • В Дели, Мумбаи и Бенгалуру акцент сделан на снекинге, лайфстайл-поводах и потреблении белка. Кампания «Mother of All Momos» привлекла комиков Gaurav Kapoor и Vir Saini.

Кроме того, компания использует упаковку и собственное приложение как каналы коммуникации. Кампания «Mother of All Momos» достигла 18,54 миллиона потребителей. В Дели-NCR ежедневная активная аудитория выросла на 210%. В Мумбаи зафиксирован рост в 5,2 раза, в Бенгалуру в 3,5 раза.

Мировые параллели

Модель Licious не уникальна. Другие бренды уже доказали эффективность контент-маркетинга для создания категорийных лидеров.

Amul

Amul стал синонимом молочной категории в Индии. Компания тратит лишь около 1% выручки на рекламу. При этом бренд остаётся культурно релевантным уже более 58 лет.

Вместо продуктовых кампаний Amul реагирует на текущие события. Каждый день выходит новый визуальный комментарий с участием Amul Girl. Так бренд остаётся частью повседневных разговоров индийцев.

Graza

Американский бренд оливкового масла Graza начал с D2C в 2022 году. За три недели до запуска компания отправила около 25 упаковок в неделю создателям контента. Плата или обязательства публикации не требовались.

Такой подход сработал. Продукт был создан для съёмки на камеру. Упаковка в виде сжимаемой бутылки стала частью контент-стратегии. В результате 60% новых клиентов приходят через органический контент.

Crumbl

Сеть пекарен Crumbl построила рост на еженедельных запусках новых вкусов. Каждый понедельник меню меняется. Это даёт аудитории повод возвращаться, реагировать и делиться.

Розовая упаковка Crumbl специально создана для съёмки. Она выделяется на фото и видео. Компания поощряет пользовательский контент и активно репостит отзывы клиентов.

Liquid Death

Американский бренд воды Liquid Death использует развлекательный контент вместо традиционной рекламы. Компания оценивается в $1,4 млрд. При этом штат креативной команды всего пять человек.

Главная метрика Liquid Death не лайки или комментарии, а репосты. Если контент недостаточно убедителен для того, чтобы им поделились, он не работает. Бренд работает с tattoo-мастерами, музыкантами, скейтерами и барберами, а не с традиционными инфлюенсерами.

Что общего у этих моделей

Все пять брендов используют контент как способ формировать культуру потребления, а не просто продвигать продукт. Они создают поводы для разговора, а не покупают внимание.

Кроме того, каждый из них адаптирует контент под локальный контекст. Amul говорит о текущих событиях. Licious учитывает региональные пищевые привычки. Graza делает продукт удобным для съёмки. Crumbl превращает покупку в еженедельный ритуал.

Таким образом, контент-маркетинг становится не тактическим инструментом, а стратегической основой. В результате бренд перестаёт быть просто продавцом и становится частью повседневной культуры.

Источники

    Нет постов для отображения