Маркетинг в мясопереработке сегодня — это не про «красивую рекламу». Напротив, речь идёт об устройстве бизнеса, ограничениях рынка и требованиях регуляторов. Именно такой разговор состоялся 6 июня на бизнес-завтраке «Современные маркетинговые подходы для роста бизнеса». Мероприятие организовали журнал [Meat Industry PRO](ссылка на сайт журнала) совместно с [ФНЦ пищевых систем им. В.М. Горбатова](ссылка на сайт ФНЦ) в здании центра на Талалихина, 26.
Организаторы заранее обозначили несколько ключевых вопросов для обсуждения. Прежде всего, почему старые решения больше не работают. Кроме того, куда смещается фокус внимания маркетолога. Наконец, как меняется продукт под давлением потребительских трендов и маркировочных требований.
Приветствие и цели мероприятия
В начале встречи участников поприветствовал Антон Басария, основатель медиагруппы «Центр». В состав этой группы входят профильные издания для [пищевой промышленности](внутренняя ссылка на раздел сайта).
Спикер обозначил бизнес-завтрак как особую площадку. Здесь медиабизнес, наука и производители говорят «на одном языке». Иными словами, это язык экономики, технологий и практики рынка, а не общих деклараций.
По словам Басарии, задача отраслевых медиа сегодня существенно изменилась. С одной стороны, важно фиксировать новости. С другой стороны, необходимо создавать среду для обмена опытом. В такой среде эксперты охотно делятся работающими решениями. Более того, они разбирают ошибки так же подробно, как и успешные кейсы.
Партнёрство с научным центром
Основатель медиагруппы поблагодарил ФНЦ пищевых систем им. В.М. Горбатова за партнёрство. При этом он подчеркнул: для медиагруппы принципиально важно проводить мероприятия на базе научных учреждений. Такой подход добавляет разговору веса. Вместе с тем он позволяет выстраивать связку «разработка — производство — рынок» без лишних посредников.
Аудитория бизнес-завтрака — маркетологи и руководители. Следовательно, это люди, принимающие решения «на стыке» технологий, продукта и коммуникаций. Именно от них зависит важный результат: останутся ли результаты исследований в отчётах или превратятся в востребованный на полке продукт.
Планы на будущее
Завершая вступительное слово, Антон Басария обозначил планы на перспективу. Серия подобных встреч обязательно продолжится. При этом формат остаётся прежним: «коротко, по делу, с максимальной практической отдачей».
Спикер пригласил участников использовать площадку активно. Причём не только для получения информации. Также важна постановка неудобных вопросов экспертам центра. Темы могут быть самыми разными: от стратегии бренда до конкретных аспектов [маркировки](внутренняя ссылка на статью о маркировке) и запуска новых SKU.
Главные спикеры о маркетинге в мясопереработке
Главными спикерами встречи стали два эксперта ФНЦ. Первой выступила Ольга Кайтялиди, директор маркетингового агентства центра. Затем слово взяла Зоя Юрчак, руководитель Научно-исследовательского органа инспекции (НИОИ).
Кайтялиди сосредоточилась на вызовах для брендов и стратегий в маркетинге мясопереработки. Юрчак, в свою очередь, объясняла границу между креативной упаковкой и нарушением регламентов.
От креатива к правовой зоне: выступление Зои Юрчак
Зоя Юрчак начала с важного напоминания. Любая упаковка в России и ЕАЭС — это прежде всего юридический документ.
Тема презентации
Её презентация называлась следующим образом: «Оценка соответствия. Маркировка: маркетинг и законодательство. Как найти консенсус. Маркетинговые клеймы, отличительные признаки, свойства, знаки добровольной сертификации и т.д. Практические кейсы».
Таким образом, Юрчак предложила маркетологам новый взгляд. А именно — посмотреть на знакомые элементы оформления глазами инспектора.
Компетенция спикера
Эксперт возглавляет Научно-исследовательский орган инспекции ФНЦ. Данная структура аккредитована на проведение работ по оценке соответствия продукции. В частности, речь идёт о требованиях технических регламентов и стандартов.
Подобный статус даёт её команде особые возможности. Во-первых, специалисты консультируют производителей. Во-вторых, они участвуют в экспертизах спорных случаев. Такие ситуации возникают, когда маркетинг в мясопереработке и закон трактуют одни слова по-разному.
Правовая база
В основе регулирования лежат два ключевых документа. Первый — [технический регламент Таможенного союза 022/2011](внешняя ссылка на документ) «Пищевая продукция в части её маркировки». Второй — федеральный закон № 184-ФЗ «О техническом регулировании».
Указанные документы определяют несколько важных аспектов. В частности, какая информация на упаковке обязательна. Также они регламентируют, как должен наноситься знак ЕАС. Помимо этого, они устанавливают, когда производитель имеет право использовать дополнительные обозначения.
Именно к этим нормам апеллируют контролирующие органы. Как правило, это происходит при разборе жалоб на вводящую в заблуждение маркировку.
Где кончается маркетинг и начинается нарушение
Ключевая проблема, которую обозначила Юрчак, — разрыв между языками. Проще говоря, язык маркетологов существенно отличается от языка закона.
Проблемные термины
Слова «натуральный», «фермерский», «эко», «органик», «для детей» привлекают покупателя. Аналогично добровольные знаки качества и «здорового питания» добавляют продукту ценности. Однако для регулятора всё это — клеймы, требующие подтверждения.
Соответственно, если за ними нет стандарта, протокола испытаний или договора с органом сертификации — производитель рискует.
Практические примеры
В презентации были разобраны практические кейсы из отрасли. Нередко креативные решения на фронт-панели противоречили техрегламенту.
В одних случаях производителю пришлось снять изображение с упаковки. Причина в том, что оно могло трактоваться как указание на особый способ производства. При этом документы подобные заявления не подтверждали.
В других случаях компании отказались от определённых словесных формул. Дело в том, что те имитировали государственные или отраслевые знаки качества.
Лейтмотив един: если маркетинговый клейм обещает специфическое свойство — это обещание нужно подтвердить документально. Одной лишь презентации бренда явно недостаточно.
Добровольная сертификация
Кроме того, Юрчак обратила внимание на важную тенденцию. Зона добровольной сертификации стремительно расширяется. В частности, появляются новые схемы: «эко», «фитнес», «без добавок» и другие.
Для производителя это шанс выделиться на полке. Тем не менее одновременно это дополнительная ответственность.
Инспекционный орган ФНЦ фиксирует рост обращений по данной теме. Производители всё чаще спрашивают о корректности таких знаков. Примечательно, что далеко не всегда проблема связана с умышленным обманом. Гораздо чаще это результат организационной ошибки: маркетинг и юристы подключаются к проекту на разных стадиях.
Чек-лист для маркетолога мясной отрасли
Практическая часть выступления Зои Юрчак содержала простую, но важную рекомендацию. Специалистов по стандартизации нужно подключать как можно раньше. Желательно делать это ещё на этапе обсуждения концепции бренда.
Вопросы для самопроверки
Эксперт предложила маркетологам условный «чек-лист». Ниже приведены вопросы, которые стоит задать себе до выхода продукта на полку:
- К какому техрегламенту относится продукция?
- Все ли обязательные элементы маркировки учтены?
- Какие добровольные клеймы планируются?
- Чем именно они будут подтверждены?
- Не дублируют ли выбранные знаки государственные стандарты?
Маркировка как инструмент маркетинга в мясопереработке
Особенно важная мысль касается креатива. Грамотная маркировка вовсе не ограничивает творческий подход. Напротив, она задаёт рамки для устойчивой коммуникации с потребителем.
Правильно выстроенная система знаков может стать частью бренда. Это касается обозначений от обязательного ЕАС до добровольных знаков качества.
Неграмотная маркировка, в свою очередь, создаёт серьёзные проблемы. По сути, она превращает удачную идею в источник правовых рисков.
BANI-мир и сужающаяся полка: вызовы для маркетинга в мясопереработке
Стартовую рамку дискуссии задала Ольга Кайтялиди. В её презентации современный мир описан аббревиатурой BANI. Расшифровывается она следующим образом: brittle, anxious, nonlinear, incomprehensible. По-русски: хрупкий, тревожный, нелинейный, непостижимый.
Новая реальность
Это реальность, в которой годовые планы устаревают стремительно. Достаточно одного-двух сбоев в цепочке поставок, чтобы изменить экономику категории. Для мясопереработки с длинным производственным циклом подобная нестабильность особенно чувствительна.
Спикер напомнила о классическом маркетинге. Исторически он вырос из относительно стабильной экономики. Соответственно, он опирался на предсказуемость потребительского поведения.
Современные ограничения
Сегодня же производитель живёт в совершенно иных условиях. Ресурсы постоянно дорожают, а розничная полка сжимается. Одновременно конкуренция с сетевыми СТМ усиливается. Вдобавок давление промо-механик неуклонно растёт.
В такой конструкции роль маркетолога кардинально меняется. Специалист больше не может быть просто «человеком про рекламу и выставки». Теперь он обязан понимать экономику бизнеса: от маржинальности SKU до ограничений производственных линий.
Битва за розничную полку
Отдельный блок Ольга посвятила рознице. По её мнению, полка — главное поле битвы для маркетинга в мясопереработке.
Статистика концентрации
Согласно данным категорийного анализа, концентрация крайне высока. Примечательно, что порядка 20% брендов формируют до 97% продаж в отдельных сегментах. Таким образом, налицо концентрация внимания покупателя и ресурсов ритейла.
Между тем сети активно пересматривают матрицы. Ассортимент оптимизируется в пользу «оборачиваемых» позиций. В результате входной билет на полку становится дороже. Соответственно, ошибки в позиционировании — необратимее.
Система ролей ассортимента
Кайтялиди предложила принципиально новый взгляд на ассортимент. Это не просто набор рецептур, а управляемая система ролей: лидер, локальный герой, эксперимент, имиджевый продукт.
Бренд без чёткой роли не выдерживает конкуренции. Ведь он не может объяснить свою ценность ритейлеру. В итоге такой бренд теряет место в матрице.
Отсюда следует несколько практических выводов. Во-первых, необходим регулярный пересмотр портфеля. Во-вторых, важно сокращение «мёртвых душ». В-третьих, требуется понятная ценовая архитектура категории.
Инфляция издержек против ценности бренда
Логика «подорожало сырьё — поднимем цену» больше не работает автоматически. Ольга подробно разбирала эту проблему на конкретных примерах.
Предел воспринимаемой ценности
Рост себестоимости неизбежно упирается в определённый предел. Речь идёт о пределе воспринимаемой ценности бренда. Если производитель выходит за привычный ценовой коридор без усиления обещания — возникает ловушка.
В таком случае бренд становится «дорогим без объяснения причин». Вследствие этого он попадает в бесконечный цикл скидок и промо. Постепенно позиция уступает место более сильным маркам или агрессивным СТМ.
Решение проблемы
Выход, по мнению Кайтялиди, в пересборке ценности. Иначе говоря, нужно объяснить, за что именно доплачивает покупатель:
- За стабильное качество сырья
- За уникальную технологию производства
- За удобство формата
- За дополнительные сервисы
- За социальную повестку бренда
В мясной категории различия между продуктами зачастую неочевидны. Поэтому любая внятная дифференциация становится преимуществом. Особенно если она подкреплена реальными изменениями в продукте.
Маркетинг в мясопереработке: новая роль маркетолога в бизнесе
Кайтялиди особо подчеркнула важную мысль. Если маркетинг обслуживает только коммуникацию — он обречён догонять события.
Трансформация функции
В BANI-мире маркетолог должен быть встроен в принятие ключевых решений. Это касается нескольких областей:
- Запуск новых SKU
- Модернизация оборудования
- Контрактование сырья
- Выбор каналов продаж
Только при таком подходе стратегия перестаёт быть «красивым документом». Вместо этого она превращается в реальный инструмент достижения бизнес-целей.
Слушать, а не только спрашивать: работа с данными
Отдельный акцент Ольга сделала на работе с данными. Традиционно индустрия привыкла к классическим исследованиям: опросам, фокус-группам, дегустациям. Тем не менее в условиях быстрых изменений этого явно недостаточно.
Платформа Voice Monitor
Спикер представила цифровую платформу Voice Monitor, разработанную на базе ФНЦ. Данная платформа агрегирует и анализирует «живой» голос потребителя.
Что именно анализируется:
- Отзывы в сети
- Обращения в сервисную службу
- Упоминания в соцсетях
- Комментарии на маркетплейсах
Слоган сервиса — “Listening is a new asking”. По сути, он описывает смену подхода: не навязывать вопросы, а учиться работать с тем, что покупатель говорит сам.
Практическая польза
Подобные инструменты дают маркетологу несколько важных возможностей. Прежде всего, они помогают быстрее тестировать гипотезы. Также они позволяют управлять репутационными рисками. Наконец, они способствуют корректировке продуктовой политики.
Для научного центра это также крайне важно. Данные из поля возвращаются в лабораторию. Благодаря этому специалисты могут корректировать рецептуры под реальные ожидания рынка.
Итоги: маркетинг в мясопереработке как система управления рисками
В финале бизнес-завтрака стало очевидно главное. Оба выступления, несмотря на разную оптику, сходятся в одном выводе. Маркетинг в мясопереработке перестаёт быть только про продвижение. По существу, он становится полноценной системой управления рисками.
Два типа рисков
Для Ольги Кайтялиди это риски стратегические и коммерческие. А именно: неверный выбор сегмента, завышенная цена, перегруженный портфель.
Для Зои Юрчак это риски регуляторные и репутационные. В частности: некорректная маркировка, отсутствие подтверждения заявленных свойств, конфликт с техрегламентами.
Ценность мероприятия
Бизнес-завтрак в ФНЦ им. Горбатова наглядно показал важную вещь. У отрасли есть запрос на такой разговор «на стыке»: между лабораторией и отделом маркетинга, между полкой и протоколом испытаний, между BANI-миром и буквами закона.
Выбранный формат встречи выглядит вполне логичным. Научный центр выступает не только площадкой, но и равноправным участником дискуссии. Безусловно, это продолжение курса на профессиональный рост рынка.
