Визуальный контент с едой в социальных сетях стал неотъемлемой частью повседневной культуры. Пользователи ежедневно просматривают тысячи изображений блюд. Это напрямую влияет на выбор продуктов и формирует привычки. Однако роль знаменитостей в таких публикациях остаётся дискуссионной. Новое исследование, опубликованное в BMC Public Health в ноябре 2025 года, даёт чёткий ответ на этот вопрос. В эксперименте приняли участие 432 студента поколения Z. Полученные результаты оказались неожиданными для многих маркетологов.
Дизайн исследования и методология
Учёные применили онлайн-эксперимент с дизайном 2 (со знаменитостью / без знаменитости) × 2 (полезная еда / вредная еда) между группами. Участников случайным образом распределили по четырём условиям. Каждой группе показывали один пост с едой. После этого измеряли намерение съесть продукт и уровень цифрового взаимодействия. Кроме того, фиксировались показатели привлекательности звезды и вовлечённости в здоровое питание.
Выборка состояла из студентов высшего учебного заведения в Лахоре, Пакистан. Возраст участников варьировался от 18 до 25 лет, что соответствует поколению Z. Среди респондентов 48% составили женщины, 52% мужчины. Все участники активно пользовались социальными сетями: 98,7% проводили в них более двух часов в день. Таким образом, выборка была репрезентативной для целевой аудитории.
Для измерения переменных использовались валидированные шкалы. Цифровое взаимодействие оценивалось по семи пунктам шкалы онлайн-поддерживающего поведения. Привлекательность знаменитости измерялась с помощью пяти семантических дифференциалов. Намерение съесть продукт фиксировалось одним вопросом. При этом также применялись шкалы само-конгруэнтности с знаменитостью и вовлечённости в здоровое питание. Все шкалы показали надёжность выше 0,7 по альфа Кронбаха.
Основные результаты эксперимента
Статистический анализ выявил значимые основные эффекты как для типа еды, так и для присутствия знаменитости. В то же время взаимодействие между этими факторами оказалось незначимым. Это означает, что влияние знаменитости не зависит от того, полезная или вредная пища изображена. Тем не менее, разница между условиями была отчётливо выражена.
Влияние на пищевое намерение
Посты без знаменитостей вызывали более сильное желание съесть продукт. Для вредной еды среднее значение намерения составило 3,66 при наличии звезды 3,26. Для полезной еды разница была меньше: 3,12 против 2,89 соответственно. Эти различия статистически достоверны (F(1,425)=8,77, p=0,003). Следовательно, присутствие селебрити снижает пищевое намерение, а не усиливает его.
Кроме того, обнаружен значимый эффект типа еды: к вредным продуктам намерение было выше, чем к полезным (F(1,425)=17,82, p<0,001). Однако ключевой вывод остаётся неизменным. Знаменитость не является драйвером пищевого интереса. Напротив, её отсутствие работает эффективнее.
Влияние на цифровое взаимодействие
Аналогичная картина наблюдалась для лайков, комментариев и репостов. Посты без звёзд набрали более высокие показатели вовлечённости. Для вредной еды средний уровень взаимодействия составил 2,60 против 2,17 при наличии селебрити. Для полезной 2,28 против 2,06. При этом привлекательность знаменитости оказывала значимое модерационное влияние на цифровую активность, но не на пищевое намерение. Иными словами, красивые и харизматичные звёзды привлекают внимание и вызывают реакции, однако не побуждают съесть продукт.
Почему знаменитости не сработали: объяснение результатов
Особенности восприятия поколения Z
Исследователи предполагают, что ключевую роль играют особенности поколения Z. Эта группа выросла в цифровой среде и хорошо распознаёт коммерческие приёмы. Молодые люди ценят аутентичность и личный опыт. Они чаще доверяют отзывам сверстников, чем рекомендациям звёзд. Более того, еда это товар повседневного спроса. Каждый человек имеет собственный опыт потребления, и он перевешивает мнение знаменитости.
Несостоятельность теории само-конгруэнтности
Теория само-конгруэнтности предполагает, что потребители выбирают продукты, соответствующие их образу «я». В данном случае эта теория не подтвердилась. Медиация через конгруэнтность со звездой оказалась незначимой. Таким образом, внутренние установки и ценности оказываются сильнее внешнего влияния. В результате гипотезы о положительном эффекте звёзд были отвергнуты.
Влияние личной вовлечённости в здоровое питание
Кроме того, выявлен модерационный эффект вовлечённости в здоровое питание. Чем выше интерес к ЗОЖ, тем слабее влияние знаменитости на намерение съесть вредный продукт. Это говорит о том, что личные приоритеты играют более важную роль, чем внешние атрибуты. Следовательно, для этой аудитории знаменитости не являются убедительным аргументом.
Практические выводы для продвижения продуктов
Для маркетологов и производителей продуктов питания результаты исследования дают ясные ориентиры. Вложения в рекламу со знаменитостями часто не оправданы, особенно при работе с молодой аудиторией. Вместо этого стоит сосредоточиться на качестве визуального контента и достоверности изображений.
Приоритет аутентичного контента
Создавайте аппетитные и реалистичные фотографии блюд без использования звёзд. Используйте естественное освещение и минимальную ретушь. Активно привлекайте пользовательский контент, отзывы, фото реальных покупателей. Публикуйте видео процессов приготовления и закулисные материалы. Такой подход вызывает больше доверия и повышает вовлечённость.
Тестирование и аналитика
Тестируйте разные форматы постов и анализируйте вовлечённость. Сравнивайте показатели постов со знаменитостями и без них. На основе данных корректируйте стратегию. Это позволит оптимизировать бюджет и повысить эффективность кампаний.
Учёт вовлечённости в здоровое питание
Важно учитывать уровень вовлечённости целевой аудитории в тему здорового питания. Для сегментов с высоким интересом к ЗОЖ делайте акцент на полезных свойствах и натуральности. Для остальных групп на вкусовых качествах и эстетике подачи. Таким образом, контент будет максимально релевантным.
Эти подходы уже успешно применяются в мясной отрасли. На портале MeatIndustry.pro представлены кейсы компаний, которые отказались от звёздных амбассадоров в пользу качественного контента. Например, материалы о ребрендинге и визуальном продвижении показывают рост доверия и продаж. Дополнительные данные о потребительских трендах можно найти в глобальном отчёте Digital 2025. Он подтверждает, что видеоконтент и реалистичные фото обгоняют по эффективности звёздные рекомендации.
Ограничения и направления будущих исследований
Географические и демографические ограничения
Авторы работы отмечают несколько ограничений. Во-первых, исследование проводилось на студентах одного вуза в Пакистане, что может ограничивать обобщение на другие культуры. Во-вторых, измерялось только намерение, а не реальное пищевое поведение. В-третьих, использовались только посты с одной знаменитостью (женского пола), поэтому гендерный аспект остался не изученным.
Необходимость дальнейших экспериментов
Будущие исследования могли бы расширить выборку на другие возрастные группы, например, миллениалов. Также полезно провести лабораторные эксперименты с реальным выбором продуктов. Кроме того, интересно изучить влияние разных типов знаменитостей (инфлюенсеры, эксперты, спортсмены) на пищевые намерения. Важно и исследование долгосрочных эффектов: формируют ли регулярные просмотры постов с едой устойчивые привычки.
Заключение
Экспериментальное исследование однозначно показало, что знаменитости не усиливают влияние постов с едой на пищевое намерение. Напротив, их присутствие может снижать желание попробовать продукт. Основным драйвером остаётся качественная визуализация и аутентичность контента. Для бизнеса это означает необходимость пересмотреть стратегии продвижения в сторону реалистичных и вовлекающих материалов.
Источники
- Beauty and the beast: an experimental study on the effect of social media food posts featuring a celebrity on eating intention: BMC Public Health
- Digital 2025 Global Overview Report: DataReportal
- В Нанкине Международный форум культивируемого мяса: MeatIndustry.pro
- Навигатор портал мясной отрасли: MeatIndustry.pro
