Лидер рынка растительных заменителей мяса объявил о кардинальном ребрендинге. Beyond Meat, компания, чьи бургеры когда-то произвели фурор на Уолл-стрит, официально убирает слово «мясо» из названия. Отныне она будет называться Beyond The Plant Protein Co. или просто Beyond. Это решение знаменует не просто смену вывески. Это попытка спасти бизнес. Компания уходит от кризиса в категории «растительное мясо» в сторону более перспективного рынка функциональных напитков и закусок.
Почему умами становится главным трендом современной кухни и мясной гастрономии
Ферментация, сухое вызревание и огонь: как сделать мясо глубоким и незабываемым без лишних специй. Раскрываем секреты шефов и учимся чувствовать пятый вкус.
Узнайте, как создавать продукты будущего ▸«Кампания дезинформации» и падение продаж
Причиной радикальных перемен стала тяжелая финансовая ситуация. Кроме того, сказалось давление со стороны мясной и фармацевтической индустрий. Генеральный директор Итан Браун прямо заявляет о «кампании дезинформации», направленной против продуктов из растительного сырья. По его словам, конкуренты намеренно создают у потребителей образ сверхпереработанного и химически насыщенного продукта.
Эта информационная атака совпала с глубоким спадом в категории. Согласно отчетности за третий квартал 2025 года, ребрендинг Beyond Meat происходит на фоне удручающих показателей. Чистая выручка компании упала на 13,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Она достигла всего $70,22 млн. Ситуация настолько серьезная, что акции компании (BYND) с начала 2026 года торгуются ниже психологической отметки в $1. Рыночная капитализация при этом сократилась на сотни миллионов долларов.
«Сейчас просто не время для растительного мяса», — вынужден был признать Итан Браун в интервью Associated Press на выставке Natural Products Expo West. Этот отрезвляющий комментарий лучше всего объясняет, почему компания решила диверсифицировать риски.
Новая эра: Beyond Immerse и тестовая кухня
Вместо того чтобы продолжать бороться за место на тарелке потребителя, Beyond Meat теперь нацелилась на стакан. В январе 2026 года компания запустила линейку газированных протеиновых напитков Beyond Immerse. Уже в феврале, основываясь на «сильном отклике потребителей», она расширила линейку четырьмя новыми вкусами. Это вишня-ягода, клубничный лимонад, пина колада и огуречный грейпфрут.
Продажи нового продукта осуществляются исключительно через онлайн-платформу Beyond Test Kitchen. Таким образом, компания может собирать обратную связь и тестировать ниши без затрат на масштабный ретейл. Напитки позиционируются как функциональное питание. Например, они содержат от 10 до 20 граммов растительного протеина, 7 граммов клетчатки, витамин С и электролиты. При этом в их составе нет ГМО и сахарных спиртов.
Сам Итан Браун называет Beyond Immerse «следующей значимой главой» для бренда. Он подчеркивает, что компания переосмыслила формат протеинового напитка.
Индустрия в поисках новой идентичности
Решение Beyond Meat меняет название не является изолированным случаем. Весь сектор растительных альтернатив лихорадит. Конкуренты также сворачивают производство классических заменителей мяса. Они переключаются на смежные категории. Например:
- Impossible Foods объявила о партнерстве с EQUII для разработки обогащенных белком хлебов и пасты.
- Eat Just, известная своими vegan-яйцами, прошлой весной выпустила однокомпонентный протеиновый порошок. Продажи начались через сеть Whole Foods.
- Silk, лидер в категории растительных напитков, также представила в январе 2026 года собственную линейку протеиновых коктейлей.
Эксперты рынка, такие как New England Consulting Group, отмечают: со стороны это может выглядеть как отчаянная попытка избежать банкротства. Однако на самом деле это грамотное переосмысление рыночной позиции. Beyond Meat пытается капитализировать свою экспертизу в области растительного белка. Цель — выйти на более быстрорастущие и маржинальные рынки.
Сам Итан Браун сохраняет оптимизм на долгосрочную перспективу. Он верит, что через одно-два десятилетия растительное мясо станет доминирующим выбором. Но сейчас компания вынуждена пережидать «период неразберихи». Вооружившись баночкой протеинового напитка, а не вегетарианским бургером.
