Китайский рынок перекусов одна из самых динамичных и конкурентных площадок в мире. В условиях, когда каждый второй продукт стремится стать «вирусным», традиционные бренды часто оказываются в позиции догоняющих. Они выпускают качественные товары, но их язык общения с аудиторией безнадежно устаревает. Именно в такой ситуации оказался классический производитель куриных лапок Wei Dang Jia. Его культовый продукт долгие годы оставался любимцем покупателей. Однако к середине 2020-х годов бренд столкнулся с серьезной проблемой: о нем забыли те, кто определяет моду на потребление, то есть поколение Z.
Вместо традиционной рекламной кампании (которая могла бы стоить миллионы) Wei Dang Jia совершил настоящий маркетинговый прорыв. Он сделал ставку на мемы. Компания запустила кампанию «Скучно, погрызть?» (оригинальное название «Кэнь гэ цзи мо»). В результате бренд не только перезагрузил свой имидж, но и добился впечатляющего экономического эффекта, роста продаж на 40%. Этот кейс уже разошелся на цитаты в профессиональном сообществе. Более того, он вошел в число самых ярких примеров успешного омоложения бренда через интернет-культуру.
От «скучно» до «погрызть»: стратегия, которая сработала
Успех любой маркетинговой кампании редко бывает случайным. За ним всегда стоит точный расчет, глубокое понимание аудитории и готовность отказаться от привычных, но уже неработающих схем. В случае с Wei Dang Jia ключевым ингредиентом успеха стала психологическая точность. Бренд подошел к эмоциональному состоянию своих потенциальных покупателей с удивительной чуткостью.
Психологическая точность: почему «грызть от скуки» попало в яблочко
Чтобы понять причину мощного отклика, нужно посмотреть на ситуацию глазами самой аудитории. Команда Wei Dang Jia провела глубокое исследование. Выяснилось: молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет устали от навязчивой рекламы и пафосных лозунгов. Им не нужны были очередные заверения в «высочайшем качестве» или «вековых традициях». Они искали искренность, юмор и, главное, эмоциональную связь.
В этом контексте простое действие (медленно грызть куриную лапку, отвлекаясь от рутины) превратилось из банального перекуса в ритуал. Бренд перестал быть просто поставщиком еды. Он стал «партнером по антистрессу». Этот сдвиг в восприятии, от продукта к состоянию, и стал фундаментом для всего последующего взрывного роста.
Три шага к взрыву в соцсетях
Реализация стратегии была разбита на три последовательных этапа. Каждый из них подчинялся простой логике: вовлекай, дай свободу творчества и усиль эмоцию через продукт.
Первый шаг, отказ от роли «учителя» и переход в амплуа «своего парня». Бренд начал с безобидной самоиронии. Он переименовал классическую упаковку в «Партнера для борьбы с одиночеством». Затем компания запустила серию постов на тему: «Когда тебе скучно и ты не знаешь, чем заняться, кроме как листать ленту… погрызи!». Как часто бывает в интернете, официальный «троллинг» самого себя сработал безотказно. Он мгновенно растопил лед недоверия.
Второй, самый важный этап, передача инициативы в руки пользователей. Был запущен флешмоб #ПогрызиСкуку (оригинальный хештег #Кэньгэцзимо). Вместо денежных призов (которые часто убивают искренность) организаторы предложили виртуальные значки и уникальные статусы в сообществе. Результат превзошел все ожидания. Интернет заполонили тысячи видео. Студенты грызли лапки во время подготовки к экзаменам. Айтишники делали это в моменты «отладки кода». Самые креативные пользователи выкладывали из лапок целые инсталляции, напоминающие картины известных художников. Следовательно, продукт прочно ассоциировался с понятиями «утешение», «расслабление» и «маленькая радость».
Завершающий аккорд, доработка самого продукта под новые привычки. Понимая, что «погрызть в одиночку» и «погрызть за просмотром сериала» разные сценарии, Wei Dang Jia выпустил линейку упаковок. Появился мини-формат «Одному» и большой «Для марафона». Кроме того, чтобы процесс доставлял исключительно удовольствие, в каждую упаковку вложили влажные салфетки с забавными надписями. Туда же добавили специальные пакетики для косточек. Таким образом, бренд закрыл все возможные возражения. Он превратил каждое «грызение» в маленький, но продуманный ритуал.
Результат: смена статуса с «еда» на «коммуникация»
Финансовый итог кампании впечатляет: годовой рост продаж составил 40%. Однако, как отмечают отраслевые аналитики, куда важнее качественное изменение самого бренда. Wei Dang Jia успешно смыл с себя ярлык «скучного» и «старого». Вместо этого он получил атрибуты «модный», «с юмором» и «понимающий». Бренд совершил переворот в своей модели коммуникации. Он превратился из производителя в полноценного участника культурной жизни своей аудитории. Следовательно, этот кейс стал наглядной иллюстрацией того, как даже самый традиционный продукт может обрести вторую жизнь. Для этого нужно перестать его «продавать». Достаточно начать использовать его как повод для общения и выражения общих эмоций.
Как менялся рынок куриных лапок
История успеха Wei Dang Jia разворачивается на фоне растущего интереса к категории куриных лапок. Сегодня это самостоятельный и очень популярный перекус. Согласно отраслевым отчетам, только в Китае ежегодно потребляется более 33,6 миллиарда штук куриных лапок. Это гигантский рынок, где конкуренция становится все более жесткой. Потребители, в свою очередь, становятся все более искушенными. При этом отрасль сталкивается и с серьезными вызовами, связанными с контролем качества и безопасностью продукции. Поэтому истории о прозрачности и доверии здесь особенно ценны.
Мем-маркетинг как инструмент
Обращение Wei Dang Jia к мемам не просто удачный ход, а отражение глобального тренда. Мем-маркетинг перестал быть чем-то маргинальным. Он превратился в полноценную стратегию. Согласно определению, это подход в цифровом маркетинге, который использует интернет-мемы для продвижения брендов. Он делает ставку на культурно значимый юмор и узнаваемые форматы для вовлечения аудитории в социальных сетях. В отличие от традиционной вирусной рекламы, мем-маркетинг поощряет активное участие сообщества. Он превращает потребителей из пассивных зрителей в соавторов контента. Именно это и произошло в кейсе Wei Dang Jia, когда пользователи сами создали основной массив вирусного видео.
