Британский совет по развитию сельского хозяйства и садоводства (AHDB) сообщил о значительном росте потребительских настроений среди поколения Z. Кампания Let’s Eat Balanced, запущенная 1 сентября 2026 года, демонстрирует измеримый сдвиг в восприятии красного мяса и молочных продуктов. Эти данные подтверждают эффективность долгосрочных коммуникационных стратегий в мясной отрасли.
Как кампания изменила восприятие мяса среди поколения Z
Поколение Z традиционно считается сложной аудиторией для мясной индустрии. Однако новые данные AHDB показывают обратную тенденцию. В период с сентября 2025 по январь 2026 года намерение покупки красного мяса среди зумеров выросло на восемь процентных пунктов. Аналогичный показатель для молочных продуктов увеличился на три пункта.
Такая динамика стала результатом последовательных усилий AHDB. По словам Кэрри Макдермид, главы отдела маркетинга AHDB, кампания помогает укреплять положительное восприятие британской продукции. Более того, она формирует ядро молодых потребителей-адвокатов. Это создает основу для долгосрочного спроса на мясо и молочные продукты.
Моделирование агентства Sparkminds подтверждает прямое влияние кампании на поведение потребителей. Без рекламной активности намерение покупки красного мяса среди поколения Z было бы на четыре процентных пункта ниже. Таким образом, инвестиции в маркетинг дают измеримый возврат.
Медиамикс и охват кампании Let’s Eat Balanced
Кампания Let’s Eat Balanced использует комплексный подход к коммуникации. Она охватывает телевидение, стриминговые платформы, социальные сети и точки продаж. Такой медиамикс позволяет достичь широкой аудитории через привычные для нее каналы.
За 2025–2026 год кампания охватила 91% взрослого населения Великобритании. Средний взрослый видел рекламу девять раз. Социальные сети сгенерировали 265 миллионов показов и 41 миллион взаимодействий.
Отдельное внимание уделено присутствию в рознице. Партнерства с семью крупными супермаркетами позволили разместить 12,8 миллиона наклеек на упаковке и POS-материалов. Это усиливает коммуникацию непосредственно в момент покупки.
- Телевидение и стриминговые платформы: каналы ITV, Channel 4, Sky Media, Netflix, Discovery+, Disney+.
- Социальные сети: YouTube
- Розница: POS-материалы и наклейки в семи крупных супермаркетах.
Почему это важно для отрасли
Кампания AHDB демонстрирует, что системный маркетинг способен менять потребительские установки. Для мясной отрасли это означает переход от тактических промо к стратегическим коммуникациям. Аналогичные подходы применяют и другие игроки рынка. Например, испанская кампания Calienta que sales связала мясо птицы со спортивными событиями. Французская Interbev запустила эмоциональную кампанию L’Amour Bœuf для продвижения говядины. Эти примеры показывают общий тренд на построение долгосрочных отношений с потребителем.
Кроме того, кампания AHDB учитывает особенности молодой аудитории. Поколение Z ценит прозрачность, достоверность и связь с производителем. Поэтому AHDB делает акцент на научно обоснованных сообщениях о питательной ценности мяса и молочных продуктов. Такой подход соответствует государственным рекомендациям Eatwell Guide.
Что дальше
Кампания Let’s Eat Balanced продолжит работу в сентябре 2026 года. В планах новые социальные проекты, такие как Balanced Plates и Farming for the Future. Они познакомят потребителей с простыми рецептами и реальными историями фермеров.
Несмотря на позитивные результаты, кампания сталкивается с критикой. В мае 2026 года Управление по стандартам рекламы (ASA) частично удовлетворило жалобу телеведущего Криса Пэкхэма. Претензии касались формулировок об углеродном следе в двух печатных объявлениях. Тем не менее AHDB подтвердил, что кампания продолжит информировать потребителей о пользе красного мяса и молочных продуктов.
Для отрасли этот кейс важен как пример управления репутационными рисками. Он показывает, что даже успешные кампании требуют тщательной юридической проверки. При этом стратегическая цель, формирование доверия к категории, остается неизменной.
Источники
- Gen Z appetite for British meat and dairy grows as Let’s Eat Balanced campaign returns. AHDB
- Gen Z appetite for British meat rises. Food and Drink Technology
- Dairy campaign delivers strong returns for levy payers. AHDB
- Кампания Calienta que sales: мясо птицы и спорт
- L’Amour Bœuf: французская кампания любви к говядине
- Маркетинг в мясопереработке: чем запомнился бизнес-завтрак в ФНЦ им. Горбатова
